Когнитивный эфир в интрамаркетинге играет роль примерно такую же, как слово "рынок" в традиционном маркетинге. Это поле игры, где все происходит. Мы отказались от "рынка", потому что это чистый идеализм - делить все социально-экономическое пространство на различные рынки по продуктовому или географическому признаку. Это подталкивает маркетологов к тому, чтобы видеть глухие стены там, где их нет. В сознании человека нет изолированных рынков. Идеи, эмоции, впечатления, которые формально относятся к одному рынку, переплетаются, взаимодействуют с идеями и впечатлениями, относящимися к совершенно другому.
Это элементарное соображение, которому очень легко найти подтверждение, стоит только понаблюдать за тем, как люди думают и поступают в реальной жизни. Переходя в магазине от полки с соусами к другой, с макаронами, мы не пересекаем жесткой границы между рынком соусов и рынком макарон, в нашем сознании не происходит какого-то четкого переключения "с нужды в соусе" к "нужде в макаронах". Это выдуманное, абстрактное разграничение и для того, чтобы маркетолог понимал, как в действительности мыслят и воспринимают вещи люди, ему нужно его отбросить - как это делает интрамаркетинг.
Но что взамен? Нечто гораздо ближе к тому, что есть в реальности.
Сознание человека едино, в нем все взаимодействует одно с другим, в нем нет абстрактных барьеров. Но мы делаем еще один шаг и видим: и между разными людьми нет барьеров. Мысли, переживания, идеи, восприятия - всем этим люди могут обмениваться. Для этого есть вербальные и невербальные коммуникации, общая среда. Через них сознание одного человека соприкасается с сознанием других и образуется общее пространство, в котором живут идеи, эмоции, переживания - перетекая из одной головы в другую. Это и есть когнитивный эфир.
Одно наглядное сравнение. Вообразим, что каждого человека есть антенна, которой он может передавать свои сигналы в эфир или получать сигналы из эфира:
Сигналы, исходящие от каждого человека, складываются в общую эфирную волну, в один общий сложный сигнал. И он становится главной "радиопрограммой", которую принимают антенны людей. Вот что получается: хотя эта радиопрограмма зависит от того, что передает в эфир каждый человек и каждый может влиять на нее, сама программа образована сигналами от очень многих людей и поэтому становится почти независимой от сигналов каждого конкретного человека. Она, как нечто самостоятельное, начинает "облучать", влиять на сознание людей, хотя сама является только суммой их сигналов.
Принимающая антенна человека - это его органы чувств - все, чем он воспринимает внешний мир, передающая антенна - это его речь, поведение, поступки - все, чем он "сигналит" другим людям. А все вместе образует общий когнитивный эфир и его граница пролегает лишь там, до куда не могут добраться наши органы чувств, наши слова и поступки.
Когнитивный эфир на практике
Маркетинг должно волновать не то, что происходит в голове отдельного человека (оставим это психологам), но то, что происходит в общем когнитивном эфире. Если в нем складывается "волна", которая благоприятствует нашей компании, то мы обеспечим нужный уровень продаж и любви к своим товарам. Наша задача - создать и поддержать такую волну. И вот что тут важно:
Нельзя сосредотачивать свое внимание только на "своем сегменте рынка", "своей целевой группе". Сегментация теряет смысл . Любой человек, к какому бы сегменту мы его ни относили, находится под влиянием общего когнитивного эфира, а в нем нет никаких сегментов. Это следует учитывать на практике. Мы можем выбирать место для размещения рекламы исходя из представлений о своей целевой группе, но всегда нужно помнить, что целевая группа - это только абстракция, которая в любой момент может нас подвести. Ставка на узкий фокус - неоправданный риск. Никакого самостоятельного и устойчивого социального слоя блондинок с мужьями-олигархами не существует.
Когнитивный эфир - сложная система, с которой нужно обращаться как со сложной системой. Это значит, что мало шансов повлиять на него, если мы будем "давить" в одном месте, сосредоточив на нем все свои силы (к этому и подталкивает сегментация). Нужно работать сериями небольших и точных воздействий, направленных вмешательств в разные части сложной системы. Нужно брать не силой, а числом и умением.
Все проявления нашей компании, которые доступны восприятию людей - реклама, офис, персонал, товар, организация дела - все являются "антеннами", которые транслируют образ нашей компании в эфир, и все потенциально в равной степени влияют на дело. Точно также, для дела одинаково важны сигналы, которые передают руководство, персонал (вне зависимости от должности), клиенты и вообще все люди, имеющие хоть какое-то отношение к компании. Например, посторонний человек, которому его друг рассказал что-то о нашей компании, становится источником сигналов - и нет способа определить, чьи сигналы важны для судьбы компании, а какими можно пренебречь. Вместо того, чтобы пускать все ресурсы в один тип сигналов, например, рекламу или очарование непосредственного покупателя, их следует умело и сбалансировано распределять по всему спектру, стремясь охватить максимальное количество "антенн". Чтобы хорошо осветить город, лучше не воткнуть на главной площади один прожектор, а распределить энергию на множество небольших фонарей, расположенных на всех улицах.
Следующий вопрос - как, используя множество охваченных антенн, создать в эфире нужную когнитивную волну, на которой наша компания смогла бы двигаться вперед. Именно этого касается следующее понятие интрамаркетинга - идентичность.
Схематизация и метафора
Интрамаркетинг нельзя делать в одиночку. Маркетолог - это всего лишь "одна антенна", его индивидуального понимания и интуиции недостаточно, чтобы дела у всей компании уверенно двинулись в нужную сторону. Один в поле не воин. Необходимо, чтобы люди в компании хотя бы отчасти понимали смысл маркетинговых и организационных шагов. Для этого они должны понимать основные идеи интрамаркетинга, ощущать его суть.
Но не все люди способны освоить совершенно новую терминологию и нетипичный взгляд на вещи. Одним мешает привычка думать традиционными бизнес-схемами, другие просто не любят умозрительных понятий. Поэтому в интрамаркетинге каждое понятие или модель имеет две дополнительных расшифровки. Схематизации переводят идеи интрамаркетинга на традиционный бизнес-язык, а метафоры выражают их в образном виде, доступном для любого, даже самого неподготовленного человека. Объясняя суть наших идей и предложений руководителям, мы при необходимости используем схематизации, а когда работаем с персоналом - опираемся на метафоры.
Предприятие - переплетение материальных, финансовых и информационных потоков. Часть этих потоков циркулирует внутри предприятия, но многие из них выходят далеко за его пределы. Чтобы предприятие успешно функционировало, мы должны отслеживать состояние важных для него потоков не только внутри предприятия, но и на дальних подступах - там где эти потоки зарождаются или заканчиваются. Это заставляет нас смотреть на эффективное управление не как на контроль структуры и внутренних процессов бизнеса, но как на координацию всех потоков, в том числе и тех, которые пролегают за пределами компании. Управлять следует не предприятием, а всей системой предприятие-рынок.
Однако, не все важные потоки поддаются прямому управлению, например, поток клиентов. Кроме того, многие внутренние факторы бизнеса находятся на сложном пересечении многих потоков, так что обычные командные методы управления оказываются неэффективными, например, лояльность персонала. В этих случаях следует прибегать к инструментам новой дисциплины, теории сложных систем, которая изучает способы влияния на сложные многофакторные системы. Одна из ее важнейших рекомендаций - влиять на сложные системы нужно не приложением силы к одной точке, а сбалансированным вмешательством во многие точки системы. В частности, для эффективного управления потоком клиентов недостаточно форсировать рекламную деятельность - это может не дать никакого результата - а следует реализовать комплекс мер, учитывающих сложившуюся структуру системы предприятие-рынок.
Чтобы находить оптимальные точки вмешательства в систему предприятие-рынок, нужно упростить ее структуру, снизить ее "размерность". Для этого каждый финансовый, материальный и информационный поток проецируется на когнитивный уровень. Этот уровень содержит не сами потоки, а их отражения в восприятии людей, вовлеченных в систему. Кроме необходимого упрощения, мы получаем возможность учесть в анализе факторы, которые обычно упускаются - неформальные аспекты, эмоции, ожидания и т.п. Этот когнитивный срез системы предприятие-рынок - основное поле работы в интрамаркетинге.
Жизнь - это бурная река. А наша компания - поток в этой реке. Никто не знает, где начинается, а где заканчивается эта река, но также нельзя понять, где начинается поток нашей компании, а где он завершается...
А люди? Люди - это капли воды. Жизнь несет нас, перебрасывая из потока в поток, но есть холодные течения, а есть теплые.
Мы хотим, чтобы поток нашей компании был теплым не только для нас, но для всех, кто соприкоснется с ним, краешком коснется его. И тогда он будет крепнуть, расширяться, и может быть, сделает всю реку чуть-чуть теплее...
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
