Ателье ERИнтрамаркетинг
Стратегия развития
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Об интрамаркетинге для маркетологов
Основы интрамаркетинга
Когнитивный эфир
Идентичность
Когнитивные детерминанты
Аморфные каналы
Перекрестная проекция
Стратегия развития
Органическая логика
Карта органической логики
Статьи по интрамаркетингу
.
Школа когнитивного бойца
.
Рекомендуем
Фазы когнитивного развития и социальные мифыКак погубить стратегию организацииПортфель стратегических экспериментов
Стратегия развития
Последняя редакция: 09.10.2008
Темы:
Разработку стратегии организации часто сравнивают с прокладкой морского или воздушного курса по навигационной карте: прямые линии, предсказуемые узловые точки. Но в реальности развитие организации гораздо ближе движению разведчиков по незнакомой и сильно пересеченной местности, в которой есть только примерные ориентиры. В этих условиях любые точные планы бессмысленны, гораздо важнее гибкость, осторожность, способность быстро реагировать и "чувство направления".
 В интрамаркетинге стратегические цели должны формулироваться не как целевые показатели, которые должны быть достигнуты к определенному моменту времени, а как целевая идентичность, которую должна приобрести организация.  Требуя ставить цели качественно и структурно, а не количественно, интрамаркетинг принципиально расходится со "здравым смыслом" нынешнего бизнеса (см., например, Как погубить стратегию организации).
Количественные и качественные цели: пример
Цели, сформулированные количественно, пригодны на коротких промежутках времени, они годятся в качестве тактических целей.  Количественная цель неявно подталкивает нас к тому, чтобы делать то же самое, что мы делаем сейчас, только еще в N раз больше, в N раз интенсивнее. Количественная цель не подразумевает изменений в структуре ситуации, а только ее масштабирования.  Так, если владелец стоматологического кабинета получает ежемесячную прибыль в 1000 евро, он может поставить перед собой цель получить прибыль в 2000 евро и для этого он просто масштабирует ситуацию: ставит в кабинете вторую стоматологическую установку.
Однако, если владелец большого стоматологического центра захочет поступить также просто и увеличит центр вдвое, он не получит удвоения прибылей, а может даже и уменьшить их. Все дело в том, что серьезное развитие стоматологического центра может потребовать существенных структурных изменений ситуации. Количественная цель (удвоение прибыли) тут служит плохую службу, подталкивая к простому масштабированию уже наработанных решений.
Вместо этого для развития стоматологического центра требуется разработка стратегии, основанной на качественных целях. Такой стратегической целью может являться представление о новой структуре организации, о необходимой системе ее отношений с рынком.  В отличие от количественной цели, качественная цель является описанием новой процессуальной структуры бизнеса.  Оно позволяет понять, какие новые процессы должны быть внедрены, чтобы организация пришла к новому стратегическому уровню развития.
Целевая идентичность - конфигурация в когнитивном эфире, на которой должна быть сфокусирована компания в стратегической перспективе. В интрамаркетинге от качества этой фокусировки зависит благоприятность условий, в которых будет действовать и развиваться компания. Однако, рассматривая горизонты стратегического планирования длительностью более 2-3 лет, необходимо учитывать жизненные циклы, которые переживают конфигурации, гештальты, существующие в когнитивном эфире.
Когнитивные жизненные циклы
Как мы уже говорили, когнитивная конфигурация - это устойчивая динамическая система восприятий, которая может проявляться как идея, живущая в коллективном сознании, как социальный миф, в большем масштабе - как социальная парадигма и т.д.  Когнитивные динамические конфигурации обладают естественным жизненным циклом, в котором можно различить четыре отдельных фазы.  Их последовательно переживают все типы когнитивных конфигураций или гештальтов, хотя длительность жизненного цикла может варьировать в очень больших пределах, в зависимости от их типа.
С фазами когнитивного развития удобнее знакомиться на примере зарождения или проникновения в общество некой новой идеи - будь то новая технологическая идея или новая социо-культурная привычка. Проникновение и развитие, которые она при этом переживает, образуют четыре последовательных стадии:
  1. Зеленая фаза - «голая идея», образованная лишь своим смысловым или эмоциональным ядром, она с трудом выживает, подвергаясь атакам других, более сильных идей.
  2. Изумрудная фаза - идея расцветает, бурно развивается, захватывая новые области, получая многообразные трактовки и вариации, которые укрепляют и обогащают ее ядро.
  3. Желтая фаза - идея развита до своего предела и зафиксирована, превращаясь в догму, вариации и модификации исходной идеи происходят только на периферии, в малозначительных частностях. Тем временем ядро идеи теряет свою энергию и привлекательность.
  4. Красная фаза - идея вырождается в мертвый остов из закостенелых привычек и потерявших смысл условностей, который лавинообразно разрушается под действием новых идей.
Для получения высоких темпов развития компания, ее идентичность должна опираться на когнитивную конфигурацию, находящуюся в апогее своего развития - на изумрудной или желтой фазе. Однако, когнитивные конфигурации, представляющие наибольший интерес для практики, социальные мифы, имеют в современной России жизненный цикл длительностью 3-5 лет. Суммарная длительность их изумрудной и желтой фаз составляет от 2 до 3 лет. Это означает, что идентичность не должна опираться на избранный социальный миф дольше, чем на этот срок.  Каждые 2-3 года идентичность компании должна перестраиваться на новую когнитивную конфигурацию, фокусироваться на новый социальный миф. 
Долгосрочная и среднесрочная стратегия
С учетом сказанного, стратегия компании разбивается на временные сегменты длительностью 2-3 года, каждый из которых связан с определенной целевой идентичностью:
Длительные периоды стабильной и сфокусированной идентичности чередуются с переходными периодами, когда компания интенсивно переключается на новую когнитивную платформу, на новую идентичность. В интрамаркетинге эти периоды должны быть сокращены до минимума, поскольку в эти периоды идентичность компании становится "плохой", что проявляется как размывание образа компании в коллективном восприятии рынка, ослабление лояльности и узнаваемости. На практике негативный эффект перехода можно снизить, если приурочивать его к сезонным колебаниям рынка или использовать другую естественную динамику когнитивного эфира.
В частности,  проблемы, связанные с переходами на новую идентичность, становятся гораздо менее чувствительными, если каждая новая целевая идентичность укладывается в рамки когнитивной конфигурации более высокого уровня, которые мы называем социальными парадигмами . Они имеют жизненный цикл длиной 15-20 лет.
Социальные парадигмы определяют "дух времени", который действует в обществе, задавая векторы его общего развития и формируя общую социальную смысловую систему. Некоторые из социальных мифов, действующих и сменяющихся в обществе, могут находиться в согласии, в симбиозе с социальной парадигмой, другие - противоречить ей.
Примером может служить парадигма "возрождения России", которая на рубеже 21 века начала действовать в нашей стране. Она проявляется в серии естественных и искусственных социальных мифов, которые можно обозначить как "противостояние империализму США", "Россия сильна духом", "Россия - энергетическая сверхдержава", "Медленно запрягаем, да быстро едем" и т. д. Другие мифы противоречат ей: "Социальная несправедливость", "Деревня спивается" и т. д.
 Уже на самых первых этапах выбора стратегии нужно опираться на социальный миф, находящийся в согласии с активной в данный момент социальной парадигмой.  В этом случае в момент смены идентичности переход к другим социальным мифам будет проходить менее болезненно. Кроме того, на каждом этапе у компании будет выбор из нескольких доступных вариантов перехода. Кроме того, это позволяет внести определенность в долгосрочную стратегию компании в пределах горизонта 10-15 лет.
Так, для многих отраслей, связанных с наукоемкими технологиями, строительством и добычей минеральных ресурсов, парадигма "возрождения России" и родственные ей социальные мифы являются органичными и перспективными. Другие отрасли - сфера услуг, торговля - могут опираться на альтернативную парадигму, действующую сегодня в нашем обществе. Ее можно обозначить как "Мы не хуже прочих, мы заслужили".
Направление, а не план; много дорог, а не одна
 Эффективная стратегия не формулируется в виде документа с долгосрочными и детализированными планами компании.  Стратегия вообще не должна диктовать каких-либо конкретных планов, а только задавать общее направление движения организации, спектр "разрешенных" для нее ходов. В ином случае стратегия будет разрушена любым непредвиденным обстоятельством.
Стратегия, направленная на достижение целевой идентичности, обладает необходимой гибкостью. Идентичность - когнитивная конфигурация, которая может реализовываться множеством различных частных путей.  Каждый из возможных путей, по сути, является метафорой идентичности.  Некоторые из возможных путей (метафор) пригодны для формирования "манеры рыночного поведения" всей организации, другие метафоры годятся для влияния на конкретных людей. В совокупности  организация стремится к единой новой идентичности, но это проявляется в одновременном действии нескольких различных метафор на различных уровнях организации .
Пусть организация стремится к идентичности, подразумевающей лидерство в качестве. Она должна транслироваться во все сферы жизни предприятия, в поведение каждого сотрудника. Для этого целевая идентичность расшифровывается, выражается в ряде частных метафор, используемых в рекламе, формировании внутренней культуры, на производстве и т. д.
Например, одной из таких метафор может служить какая-то характерная для производства часть технологического процесса: "Арматуру не видно, но без нее прочности не будет". Далее эта метафора может многообразно использоваться для нужного формирования атмосферы всего производственного подразделения ("Мы - арматура всей компании. Нас не видно, но без нас нет прочности."), так и как руководящий принцип при принятии производственных решений ("Даже если твою работу никто не увидит и не проверит, нужно ее сделать как следует, потому что без этого все развалится"). Таким образом метафора начинает проникать в ежедневную работу всего подразделения и каждого его сотрудника.
Также, как и целевая идентичность, метафора не диктует конкретных планов и мероприятий, но служит гибким направляющим фактором. А конкретные пути определяются индивидуальными особенностями сотрудников и непредвиденными факторами - ни то, ни другое не затормозит формирование новой идентичности.
1
подбор персонала
совершенно поддерживаю идею целевой идентичности-часто даже в хорошо структурированных компаниях цели и идеи остаются лишь на бумаге. Развитие такого предприятия затормаживается, в свою очередь, потому что информация медленно распространяется и частично искажается. Вопрос в том, какие компании внедрить целевую идентичность (отрасль, численность коллектива) и с помощью кких средств. С этой же позиции очень интересен вопрос оценки и подбора персонала: на каждом этапе развития компании нужны люди с разными не только психологическими, но и профессиональными качествами, которые не всегда готовы пересмотреть свои взгляды на существующий строй. Постоянно меняющий поведение и восприятие в соответствии с изменением целей организации сотрудник-не лучшая основа для процветания.
марина Maryasky@mail.ru (22.01.2008 15:01)
2
А зачем менять идентичность "лидер качества"?
Ирина irenko_me@ukr.net (26.09.2008 14:26)
3
Пояснение к лидерству по качеству
В этом тексте обсуждается идентичность, которая ПОДРАЗУМЕВАЕТ лидерство в качестве, а не сводится к нему. Лидерство в качестве само по себе является слишком "бедной", слишком абстрактной основой для построения идентичности. Это скорее "позиционирование". Идентичность компании - это в первую очередь социальный миф, с которым она ассоциируется. И обычно в обществе нет крепких мифов, в которых есть однозначные "лидеры по качеству". Но есть мотивы, подразумевающие его.
Но эти мифы и мотивы меняются, проходя свой жизненный цикл, так что со временем лидерство по качеству может становиться атрибутом другого мифологического течения, другой идентичности. Таким образом, сохранение позиции лидера по качеству требует пересадки компании с одной идентичности на другую, когда для этого приходит время.
Роман Уфимцев (26.09.2008 16:56)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011