Ателье ERИнтрамаркетинг
Идентичность
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Об интрамаркетинге для маркетологов
Основы интрамаркетинга
Когнитивный эфир
Идентичность
Когнитивные детерминанты
Аморфные каналы
Перекрестная проекция
Стратегия развития
Органическая логика
Карта органической логики
Статьи по интрамаркетингу
.
Школа когнитивного бойца
.
Рекомендуем
Магия когнитивного маркетингаЧто же такое идентичность
Идентичность
Последняя редакция: 09.10.2008
Темы:
Поле деятельности в интрамаркетинге - когнитивный эфир, переплетение идей и восприятий всех участников социального пространства. Успех решения задач маркетинга компании зависит от того, насколько благоприятные конфигурации в нем складываются.
Наглядное представление о конфигурациях, которые разворачиваются в когнитивном эфире, дают процессы в атмосфере:
Атмосфера, как и когнитивный эфир, неразрывна и текуча, но в ней обнаруживаются устойчивые динамические конфигурации - вихри, волны, потоки, области турбулентности. Аналогичные конфигурации существуют и в когнитивном эфире, хотя их и невозможно наблюдать непосредственно.
Когнитивные волны и циклоны
Устойчивые динамические конфигурации в когнитивном эфире состоят из взаимодействующих идей или восприятий, представленных в коллективном сознании. Они влияют на мышление и поведение людей и обуславливают массовое отношение к событиям и объектам социальной жизни, в том числе и к конкретным торговым маркам и компаниям.  Задача интрамаркетинга - целенаправленно включать компанию в те когнитивные конфигурации, которые будут способствовать росту спроса и лояльности клиентов по отношению к ней, и наоборот, исключать ее из тех конфигураций, которые неблагоприятны для нее. 
Крупные когнитивные конфигурации представляют особый интерес, поскольку обладают максимальной мощностью, способностью влиять на мышление максимального количества людей. Их можно сравнить с циклонами, захватывающими большие пространства атмосферы. В коллективном сознании они проявляются как социальные мифы, существующие в данный момент в обществе. Каждый миф имеет набор героев, связанных сценарием взаимодействий и характерными отношениями. Чтобы воспользоваться энергией социального мифа,  следует 1) вначале идентифицировать миф, который может создать благоприятное отношение к компании, 2) а затем позаботиться о том, чтобы коллективное сознание связало компанию с этим мифом. 
Начнем со второго пункта.
Идентичность: плохая и хорошая
Все проявления компании, которые прямо или косвенно попадают в поле зрения социума - внешняя сторона ее бренда, поведение персонала, организация обслуживания и многие факторы, которые считаются сугубо внутренними - отмечают в когнитивном эфире "точки присутствия" компании. При этом самым распространенным случаем является присутствие сразу в нескольких зонах когнитивного эфира:
На этой картинке компания присутствует в трех крупных динамических конфигурациях, а также в "зоне турбулентности", образованной множеством слабых и неустойчивых конфигураций.
Другим, довольно редким вариантом, является сосредоточенное присутствие компании в единственной крупной динамической конфигурации:
В этом случае все проявления компании однозначно идентифицируют ее с одним из социальных мифов и она получает шанс извлечь из него максимум пользы.
Фундамент, на который опирается компания в когнитивном эфире, мы называем идентичностью. При этом, в зависимости от того, какие когнитивные конфигурации составляют фундамент, идентичность может быть "плохой" или "хорошей":
  1. Идентичность плохая, если ее фундамент образован набором слабых, хаотичных когнитивных конфигураций, если она опирается на области турбулентности. Это проявляется как невнятная смесь тусклых и преходящих идей, на которые пытается опираться компания.
  2. Идентичность плохая, если ее фундамент расколот на несколько областей, имеющих отношение к разным социальным мифам. Это проявляется как противоречивая идейная база, вызывающая конфликтные впечатления.
  3. Идентичность хорошая, если ее фундамент образован одним крепким социальным мифом, образующим твердую идейную основу.
Зачем нужна хорошая идентичность
 Идентичность определяет смысл, который будет придавать общество тем или иным действиям и проявлениям компании.  Хорошая идентичность опирается на устойчивый социальный миф и включает компанию в его смысловую систему. Это желанная цель не только потому, что выбрав подходящий миф, мы можем вызвать к компании положительное отношение. Вторая важная причина - свойства человеческого восприятия.
Взгляните вновь на картину облаков:
Что на этой картинке больше всего привлекает внимание? Небольшое самонаблюдение однозначно покажет, что вихри в центре гораздо "интереснее", привлекательнее для глаза, чем поля с хаотически расположенными облаками. Точно также происходит и при восприятии когнитивного эфира. Коллективное сознание предпочитает фиксироваться лишь на некоторых его конфигурациях, уделяя другим мало внимания.
Еще одна особенность восприятия - вниманию удобнее зафиксироваться на самом вихре, а не на точке, лежащей где-то между вихрями. Поэтому хорошая идентичность должна опираться на одну яркую когнитивную конфигурацию, а не размещаться на стыке между несколькими.
Эти свойства восприятия были изучены немецкой школой гештальт-психологии. Говоря ее словами, восприятие людей охотнее фокусируется на вещах, имеющих хороший гештальт.  Если идентичность компании будет обладать хорошим гештальтом, она заслужит гораздо больше внимания к себе, нежели другие компании, и это обернется большим спросом и лояльностью со стороны общества. 
Бренд и идентичность: аутентичность
Идентичность тесно связана с брендом, но все же имеет другой смысл. Образно говоря,  бренд - это хороший товар, а идентичность - это хороший продавец .
У идеи брендинга хороший потенциал, на деле мало кому удается создать бренд. В тени известных брендов лежат осколки тысяч неудачных попыток. Вложение немалых денег в "продвижение" и "поддержку" бренда оборачиваются лишь узнаваемостью торговой марки, и та быстро падает, как только рекламная атака продвижения захлебывается. Хуже того, "узнаваемость" не гарантирует увеличения продаж и, уж тем более, формирования круга лояльных потребителей. Интрамаркетинг помогает разобраться, что делается не так.
Ключ к брендингу - выбор его идейного ядра, "послания" бренда, которое должно быть принято и понято целевой группой. Тут и главная ловушка. Считается, что бренд должен быть привязан к важной потребности или, еще лучше, к определенным личностным ценностям потребителей. Схема выглядит так:
  1. Диффренциация: определяются пункты отличия товара от конкурирующих;
  2. Сегментация: далее выделяется сегмент рынка, который может быть перспективным для такого товара. Формулируются потребности или ценности, характерные для выделенного сегмента;
  3. Позиционирование: креативятся идеи и образы, которые бы связывали товар с выбранными потребностями или ценностями.
  4. Результат пускается в ход, обычно в форме массированной рекламы.
Но это схема. А на практике первый пункт частенько не имеет смысла, поскольку товар не имеет потребительски значимых отличий от конкурирующих. Но настоящая ахиллесова пята всей схемы - пункт второй.
 Многие из потребностей и ценностей, на которые стараются "заточить" бренд, являются чистой абстракцией. Примеров множество: "потребность в самореализации", "стремление к индивидуальности" или "свободе", "семейные ценности", "общечеловеческие ценности" и т. д. и т. п. Ни одной из них в действительности не существует. В сознании нормальных людей их, как постоянных мотивирующих факторов, не существует  - проверьте себя. Тот, кто надевает оранжевые очки и носит фиолетовую прическу, без колебаний купит самую обычную колбасу и зубную щетку. Тот, кому плевать на "общечеловеческие ценности", может оказаться порядочнее и добрее, чем глава ООН. Фокусировать бренд на этих абстракциях - все равно, что стрелять в привидение.
Потребности или ценности лишь тогда будут хорошей базой для бренда, когда они будут включены в социальный миф, активный в данный момент в обществе. Когда бренд правильно угадывает такой миф, брендинг удается. Но случайно это происходит редко.
 Идентичность и бренд, как ее составляющая, должны "выращиваться" на основе когнитивной конфигурации, которая изначально присутствует в когнитивном эфире, которая аутентична для коллективного сознания.  То есть, выбору идейной оболочки бренда должен предшествовать культурологический и когнитивный анализ, и в интрамаркетинге есть средства, помогающие обходиться в этом анализе легко доступными данными. Иногда сама личность владельца компании может служить стартовой точкой выбора нужного социального мифа.
Бренд и идентичность: дивергенция
Традиционный брендинг в первую очередь направлен на внешние атрибуты товара или компании. Он затрагивает лишь некоторые вещи - стилевые характеристики торговой марки, "легенду" или послание и переживание бренда. При этом обычной практикой является стремление к максимальному однообразию во всех проявлениях бренда, считая, что это повышает его узнаваемость и силу воздействия.
В интрамаркетинге все когнитивно значимые факторы имеют значение как средство выражения идентичности компании:
Если речь идет о визуальных атрибутах и стиле, он должен затрагивать не только рекламу и офисы продаж, но и производственные площадки, проникать в дома сотрудников и клиентов.
Если речь идет о поведении людей, идентичность должна проявляться не только в работе персонала, непосредственно работающего с клиентами, но и в работе руководства, производственного персонала, даже в поведении клиентов и их друзей - они также являются чрезвычайно значимыми "трансляторами" идентичности.
Если речь идет о коммуникационной политике, она должна затрагивать не только формальные, но и неформальные коммуникации, происходящие не только в стенах компании, но и далеко за ее пределами.
Это кажется невозможным с точки зрения обычного брендинга, но это реально. Для такой высокой "степени проникновения" идентичность лишь должна быть аутентичной, обладать хорошим гештальтом и базироваться на мощном социальном мифе.
Другое условие - достаточная степень разнообразия, дивергенция в частных проявлениях идентичности.  Излишнее однообразие в проявлениях бренда приводит к отрицательному результату, его способность привлекать и удерживать коллективное внимание от этого снижается. Нужен баланс между узнаваемостью и разнообразием, степень которого зависит от ситуации в обществе и фазы развития идентичности.  На практике это выглядит как контролируемые вариации в рекламе и организации точек продаж, в определенной свободе поведения персонала и т. д.
Схематизация и метафора
Схематизация идентичности: личность человека
При создании бренда, способного обеспечить продажи и высокую лояльность клиентов,  нельзя ограничиваться только внешними моментами: рекламой, упаковкой, офисами продаж и т. д. Нам необходимо создать цельное совокупное впечатление от компании и ее товаров.  Это значит, что и персонал, который так или иначе соприкасается к клиентами, должен быть "транслятором" бренда.
Но есть только один способ сделать так, чтобы персонал работал на бренд по-настоящему, а не "для галочки" (от этого может быть только хуже). Для этого персонал должен принимать бренд, его идеи, на неформальном уровне, как свои собственные. Этого нельзя достичь только административными методами. Единственный способ -  создать условия, когда персонал сам захочет принять ценности и идеи бренда.  И здесь два ключевых условия:
Первый, на кого будет смотреть персонал и брать пример - сам руководитель. Если он искренне верит в идеи бренда, если он не только "на людях", а в глубине души хранит бренд своей компании, люди поверят ему и примут бренд на неформальном уровне. Поэтому, придумывая основу для бренда нужно брать то, во что искренне верит и к чему искренне стремится сам руководитель.
А для этого бренд не должен "выдумываться", его идеи не должны появиться в результате креатива рекламщиков или взяты из статьи в бизнес-журнале. В качестве его основы можно взять только идеи - может быть вначале смутные, на уровне ощущений - которые изначально есть в голове руководителя, в коллективе компании, в обществе, которое ее окружает.
Так получается не искусственный рекламный бренд, а идентичность, которой поверят и клиенты и персонал, весь рынок. Она сформирует нужное отношение к компании, даже если не заниматься "брендингом". Но в жизни происходит так, что, создав хорошую идентичность, компания получает и живой бренд, не приложив к этому никаких особых усилий.
Метафора идентичности: личность человека
У каждой компании, как у каждого человека, есть свой характер. Одни люди нам нравятся, другие - нет.
Нас отталкивают люди, у которых непонятно, что на уме, которые ведут себя непредсказуемо, которые психически неустойчивы, которые говорят одно, а делают другое, которые говорят добрые слова, а в глазах - холод, которые от нас что-то скрывают.
И наоборот, нам нравятся искренние люди с простым и ясным характером, с такими приятно иметь дело.
Если наша компания будет похожа на такого простого, искреннего и сильного человека с ярким характером, она будет нравится не только клиентам, но и нам самим, ведь нам приходится общаться с ней гораздо чаще, чем клиентам - каждый день, когда мы приходим на работу.
Но характер компании зависит от каждого. Даже один сотрудник может изменить все впечатление. Если человек спокоен и улыбается, но у него дергается веко, мы знаем: с ним что-то не так. Никто из нас не должен быть таким "дергающимся веком". Тогда нам поверят и мы поверим в себя.
1
Почему не "имидж"?
Как я понял, идентичность предприятия, по сути, то же, что и имидж предприятия... Или я ошибаюсь?
Айрат city_cleaner@mail.ru (1.06.2006 2:51)
2
"Имидж" - что это такое?
Это, видимо, внешнее поверхностное впечатление о ком-то.
Основное отличие в онтологии: имидж зависит от мнения окружающих, идентичность обладает своей собственной когнитивной сущностью. Можно ли сказать, что "в глазах владельца у компании был имидж преуспевающего предприятия"? Наверное, нет. А вот идентичность лидера одинаково воспринимается и клиентом и владельцем.
Роман Уфимцев (11.02.2007 0:08)
3
А Репутация?
Прочитав материал понял, что определение идентичности и когнитивных конфигураций укладываются в рамки термина - репутация. Именно хорошая репутация - хороший продавец. Если компания обладает знаменитым брендом или узнаваемым имиджем, но в глазах сотрудников репутация компании низка, то "сарафанное радио" (один из когнитивных каналов) разрушает репутацию, заодно и имидж подмочен. IMHO Идентичность = Репутация.
Николай (29.01.2008 17:35)
4
Близко, но не совсем
Николай, репутация - это действительно близкое по смыслу понятие. Но всё же, идентичность шире, чем репутация. Например, нельзя говорить, что внешний вид офиса продаж каким-то явным образом связан с репутацией компании, но он совершенно точно влияет на ее идентичность.
То есть, репутация - это очень важное проявление идентичности, но не единственное. Другие частные проявления - бренд, имидж, внутренний климат и т. д. Ценность понятия идентичность для нас заключается в том, что оно позволяет со всеми этими частными проявлениями работать согласованно, а это приводит к почти "волшебным" результатам.
Роман Уфимцев (29.01.2008 18:27)
5
Каждая динамическая конфигурация - это "идея" (миф) в головах людей. Чем больше людей разделяют эту "идею", тем больше сама конфигурация, и тем на большее кол-во человек она влияет. Так?
Тогда смысл попадания в конфигурацию в том, чтоб сопоставить компанию и "идею", т.е. чтоб люди, на которых влияет эта конфигурация восприняли компанию как свою? Т.е. это новый уровень сегментации? По динамическим конфигурациям :)
Или еще каким-то образом можно использовать эту конфигурацию, в которую, допустим, мы попали?
Людмила lsalnikova@mail.ru (19.06.2008 15:21)
6
Идеи и конфигурации
Людмила, конфигурация, идея, миф - это разные названия для одного и того же - динамических "клубков" эмоций, восприятий, мыслей, которыми наполнено сознание (и подсознание) человека. И индивидуальное и коллективное.
Если нам удается крепко связать компанию с каким-то мощным клубком - обычно это социальный миф - мы можем использовать его энергию в "мирно-меркантильных" целях. Накладывать на нашу компанию нужный смысл, находить "месторождения мотивации" и т.д. И смысл и мотивацию нам будет поставлять социальный миф.
Вы правы, это можно было бы назвать сегментацией, но лучше просто "фокусировкой". Сегментация подразумевает сегменты - ясно разграниченные и смыкающиеся, образующие плоское и однородное поле рынка. Когда речь идет о когнитивном поле, это все не так, так что сегментация тут - "вредная" метафора.
Как еще использовать конфигурацию, в которую вы попали? Это зависит от ваших целей. В маркетинге энергию когнитивных конфигураций нужно (и можно) использовать для решения соответствующих задач - развитие бренда, укрепление лояльности, выбор стратегии и тактики, работа с персоналом - и т.д. Если социальный миф выбран правильно и это сильный миф, он вам подскажет все, что нужно. Ну, понимаете, допустим если мне сказать, что я - Штирлиц, то я догадаюсь, что и как я должен делать почти в любой ситуации - в быту, в работе, в отношении с людьми... Образ Штирлица не диктует конкретных решений, но он задает ясное общее направление.
Роман Уфимцев (19.06.2008 15:49)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011