Смысл и призвание интрамаркетинга становятся понятны, если проследить, из чего он "изготовлен".

Самое интересное происходит на границах между разными науками. От столкновений там летят искры, но часто случаются замечательные открытия. И интрамаркетинг тоже появился на таком стыке:

Сначала столкнулись когнитивная психология и теория сложных систем. Получился новый метод анализа социальных систем и целенаправленного влияния на них. А затем мы ударили этим результатом по классическому маркетингу. На этом тройном стыке и возник интрамаркетинг.

Сегодня это ведущее направление психологии в мире.  Она занимается изучением мышления и восприятия как информационных процессов, то есть, мозг человека исследуется как биологический компьютер . Но мы то с вами знаем, что люди только отчасти похожи на роботов - одни больше, другие меньше. Поэтому мы обратились к истокам когнитивной психологии, когда она еще не увлекалась компьютерными аналогиями. Особенно важными для нас оказались результаты, полученные в начале 20-го века школой гештальт-психологии во главе с Максом Вертгеймером. Они не занимались анализом сигналов в отдельных рецепторах и не втыкали электродов в маленькие мышиные мозги - чем занимаются сегодня, они изучали высокоуровневые закономерности мышления и восприятия. Мы немного развили результаты гештальт-психологов, воспользовавшись идеями теории сложных систем. Ее еще не было в начале 20-го века - иначе бы гештальт-психологи сделали это сами.

В мире эту новую науку (ей лет 40-50) принято называть Complexity Science (наука о сложном), а у нас общепринятого названия нет, но вы наверняка слышали о теории нелинейных систем и динамического хаоса, о синергетике - все это близко. Исторически она родилась на пересечении физики и кибернетики (тут был очень искрящий стык!) Вкратце, эта теория изучает свойства систем, образованных очень большим количеством взаимодействующих элементов - таким большим, что "просчитать" систему невозможно. Пример - атмосфера. Даже суперкомпьютеры не в силах просчитать движение каждой молекулы воздуха, поэтому прогнозы погоды так часто нас обманывают. Оказалось, что у таких сложных систем есть очень интересные свойства. Они неоднородны, у них есть чувствительные точки, они обладают характерной динамикой. И главное:  чтобы добиться от сложной системы чего-то хорошего, нужно поступать совсем не так, как мы поступаем с простыми .

Психология достаточно намучалась, пытаясь понять, как работает сознание человека. Психологи выдумали сотни теорий, и все они представляли сознание простой механической игрушкой. Но со всеми этими теориями что-то не клеилось, не сходилось. Где-то они более-менее походили на правду, а где-то совсем промахивались. И главная проблема - психологи, как синоптики, постоянно ошибались, пытаясь прогнозировать мышление и поведение людей. Поэтому когда на свет появилась теория сложных систем, умные головы поняли, что именно ее не хватало психологии.  Следовало отказаться от простых психологических теорий и сразу подходить к сознанию человека как к сложной системе .

Но тут произошел казус. Как раз к середине 20-го века наука смогла добраться до отдельных нейронов - а ведь их миллиарды в каждой голове и они так сложно взаимодействуют... Само собой, психологи вместе с нейрофизиологами принялись изучать эту нейронную сеть и подошли к ней как к сложной нейрофизиологической системе. Вот этим они и занимаются до сих пор. Они просто перепутали сложность сознания и сложность мозга. А это не одно и то же.

Именно на сознание нужно взглянуть как сложную систему.  Сознание - переплетение восприятий, мыслей, переживаний, которых в голове каждого из нас накапливается миллионы.  Сознание людей (не только женщин) нелогично, нелинейно, и тут обычные способы анализа не годятся. В головах людей ничего не происходит случайно, но оно происходит не по простым и однозначным правилам, поддающимся простому логическому анализу.

Мы искали альтернативу несколько лет. Это было не простой задачей, ведь мы все привыкли к линейной логике и однозначным объяснениям. В результате появился набор правил мышления, гораздо более пригодных для применения в данной области. Мы назвали его органической логикой. В ней используются такие "нетрадиционные" инструменты мышления как гештальт, метафора, нарратив, множественные описания. Но фокус в том, что в действительности они, наоборот, вполне традиционны, люди с древности пользовались ими - наши предки знали в этом толк.

Как бы то ни было, когда мы хотим заняться сферой человеческого сознания, обычной логикой и анализом не обойтись. Поэтому органическая логика - ценное дополнение обычным методам, особенно в сфере гуманитарных наук - как, например, в маркетинге.

На "приземленном уровне",  задача маркетинга - создавать условия, при которых товары, которыми торгует компания, пользуются спросом и любовью покупателей . И тут все дело упирается в то, как люди оценивают, выбирают и реагируют на товары. То есть, самое важное происходит в головах людей. Казалось бы, маркетинг должен опираться на тонкое знание человеческой натуры, да в жизни все наоборот.

Если вы когда-нибудь пробовали изучать маркетинг по учебникам, то знаете: он представляет собой хаотическое нагромождение абстрактных концепций, схем, понятий, в которых нет единой системы. Еще хуже, что эти концепции часто противоречат друг другу. На самое плохое, что те жалкие попытки понять самое главное для маркетинга - сознание человека - похожи на психологические теории двухсотлетней давности. Такие же простые, наивные и неверные.

Вот поэтому, лишь собственный опыт и голова на плечах позволяют практикующему маркетологу разобраться в том, как делать свои товары нужными и любимыми. "Маркетинг по учебникам" тут не помощник, а как бы и не вредитель. Не удивительно, что большая часть опытных маркетологов относится к маркетинговым теориям с долей юмора.

Но ведь надо что-то делать? Ведь надо и молодых учить как-то, и между собой общаться - не будешь же каждый раз ссылаться на свое чутье?

Вот мы взяли и хлопнули маркетинг увесистой связкой когнитивной психологии и теории сложных систем.

Мы решили проверить на деле, что может дать маркетингу хотя бы частичное знание привычек человеческого сознания (полностью они вряд ли нам откроются вообще). Органическая логика, в которой мы аккумулировали все, что нам известно в этом отношении, была использована в практическом маркетинге. Этот эксперимент получил название "интрамаркетинг".

Два года назад мы смогли, начиная тогда работать с новым клиентским предприятием, полностью перейти на базу интрамаркетинга. К тому времени мы уже представляли, что это значит в выборе стратегии, в методах сбора и анализа маркетинговой информации, в рекламе и PR, в работе с персоналом, в оптимизации процесса продаж - во всех основных звеньях практики маркетинга.

 За два года эксперимента рядовая небольшая компания стала лидером на высоко конкурентном региональном рынке - без привлечения крупных инвестиций, "своим ходом".  В этом результате все сыграло свою роль: талантливые руководители, отличный персонал, удача, наконец, но факт остается фактом: интрамаркетинг хорошо себя показал.

Эксперимент продолжается, так что мы не делаем окончательных выводов. Практика вносит неизбежные коррективы в первоначальные идеи. Знакомство с тем, что есть на сегодняшний день, с "state-of-art" интрамаркетинга, можно начать с его основных понятий: