Ателье ERИнтрамаркетингСтатьи по интрамаркетингу
Что же такое идентичность
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Об интрамаркетинге для маркетологов
Основы интрамаркетинга
Когнитивный эфир
Идентичность
Когнитивные детерминанты
Аморфные каналы
Перекрестная проекция
Стратегия развития
Органическая логика
Карта органической логики
Статьи по интрамаркетингу
Школа когнитивного бойца
.
Что же такое идентичность
Последняя редакция: 09.10.2008
Темы:
Ключевое понятие интрамаркетинга - идентичность. Истинный смысл и роль идентичности можно понять лишь в контексте всей системы понятий интрамаркетинга, который основан на реляционной, нелинейной логике. Попытки понять суть идентичности на основе обычных методов мышления приводят к ошибочным трактовкам. Неверное, упрощенное понимание идентичности нивелирует всю ценность интрамаркетинга, превращая его в странную и причудливую теорию, из которой нельзя извлечь практической пользы. Вы окажете нам большую услугу, если не будете рассуждать об идентичности, прочитав лишь несколько страничек этого сайта. Пусть вас не обманывает знакомое слово "идентичность" и приведенные на сайте простые объяснения. Идентичность - сама основа интрамаркетинга и мы сами лишь постепенно, год за годом приближаемся к ее истинному пониманию.
Идентичности нельзя дать исчерпывающее словесное определение, потому что ее суть можно переживать только интуитивно. Идентичность это не вещь, которую вы можете немедленно обнаружить в своей организации, раз только прочитав о ней, скорее это направление взгляда, которое позволит вам однажды увидеть ее контуры.
Эта статья призвана показать правильное направление взгляда, а заодно уберечь от некоторых обычных ошибок.
Это не идентичность
На нашем сайте мы описываем идентичность организации как комплекс ее когнитивных характеристик, отличающих ее от других объектов рынка. В действительности, мы, давая такое определение, вовсе не намеревались полностью описать суть идентичности. Мы лишь хотели подчеркнуть, что идентичность имеет отношение не к физическим, финансовым или экономическим характеристикам предприятия, а к его когнитивной природе, то есть, связана с тем, как воспринимают и думают о предприятии связанные с ним люди - владелец, персонал, клиенты и конкуренты. Из этого можно сделать неверный вывод, что идентичность определяется официальной легендой предприятия, его "брендом", его "миссией", как она публично провозглашается. Это неверно. Каждая из этих вещей содержит в себе лишь отблеск идентичности, причем, чем более искусственно и насильно организации навязывается, например, бренд, тем меньше он имеет отношения к ее идентичности. Идентичность - живое ядро организации, подспудно влияющее на самые важные ее особенности и решения. Искусственно разработанный и привнесенный бренд остается довеском, практически не влияющим на организацию, на ее рыночные перспективы, затрагивая только внешнюю рекламную оболочку.
Мы говорим, что на практике идентичность предприятия выражается в метафоре. Но это не дает основания сводить идентичность к некой "метафоре организации". Метафора как прием - только средство приближенного выражения идентичности, необходимое для того, чтобы идентичность могла стать темой коллективного обсуждения, а не оставалась делом интуиции одного человека. Ни одна словесно выраженная метафора не может исчерпать, полностью выразить идентичность предприятия, поэтому мы можем выражать ее сразу несколькими различными метафорическими описаниями, и ни одно из них не будет полностью верным или полностью неверным. Совершенно обычна ситуация, когда одна и та же идентичность выражается людьми в совершенно разных метафорах, в совершенно разных описаниях. Нельзя путать метафору и идентичность. Идентичность одна, метафор может быть много, у каждого своя. Ни в коем случае не следует пытаться навязывать всем одну-единственную метафору, пускай даже привлекательную и живописную, поскольку так мы угнетаем, искажаем настоящую идентичность, которая служит "источником энергии" для организации. Попытки внедрения "легенды", "миссии" или "бренда" предприятия часто становятся такими ненужными и даже вредными метафорами-балластами.
Тогда как ее понять?
Повторим: не ждите определения идентичности, попробуйте просто смотреть в нужном направлении.
Идентичность - "энергетическое ядро" организации, в котором энергия, необходимая для жизни и развития, рождается в результате постоянной, непрекращающейся борьбы между двумя силами. Первая - человеческая склонность к обладанию, хищничеству, корысти, деньгам. Эта сила заставляет людей эксплуатировать других, эгоистично наживаться на них, жить за их счет, отнимая у них ценности. Обозначим эту темную сторону словом "деньги". Вторая сила - светлая. Это человеческая склонность бескорыстно делать добро для других людей, альтруистично и жертвенно заботиться о них, делать им подарки, забывая себя. Обозначим эту сторону словом "любовь".
Каждый, кто вступает в мутные воды коммерческой деятельности, вынужден принять участие в этой извечной борьбе денег и любви, потому что ни один бизнесмен не сможет долго обиходиться ни без заботы о своих нуждах ("деньги") ни без заботы о нуждах клиентов ("любовь").
Нужно подчеркнуть: это не поэтическая метафора, это реальность, лежащая за всеми серьезными решениями в бизнесе: каждое решение это компромисс между личными интересами и интересами других людей.
Общего и пригодного для всех рецепта примирения денег и любви не может быть, поэтому каждый бизнесмен, каждая организация находит свое собственное, сугубо индивидуальное разрешение этой дилеммы. Но даже однажды найденное решение конфликта денег и любви не остается пригодным надолго - стоит чему-то измениться в мире или в обстоятельствах жизни, приходится искать новую точку примирения.
Манера, способ решения этого изначального, фундаментального конфликта между деньгами и любовью и определяет идентичность коммерческой организации. Идентичность всегда индивидуальна, потому что нет общих рецептов помирить деньги и любовь. Идентичность всегда в динамике, в постоянном изменении, потому что изменяющиеся обстоятельства жизни влияют на расклад сил в борьбе денег и любви.
Мы говорим, что идентичность - источник энергии и развития организации, потому что именно неразрешимый до конца конфликт темной и светлой силы, денег и любви, служит личным для каждого в организации и для всех вместе стимулом для того, чтобы добиваться большего, совершенствоваться, что-то менять, к чему-то стремиться.
Вон оно что!
Теперь взгляните на ошибочные трактовки идентичности, которые мы рассмотрели выше.
Почему идентичность организации это не ее бренд или миссия? Потому что, разрабатывая бренд или придумывая миссию, обычно затушевывают денежную, темную сторону идентичности, выставляя на показ лишь любовь к клиентам (Типичная фраза, которую часто можно встретить в "миссиях": "улучшать качество жизни людей через повышение уровня..." и т.д. и т.п. Сплошная бескорыстная любовь!). Таким образом, и бренд и миссия - лишь отблеск, слабое отражение идентичности организации.
Почему идентичность организации - это не ее метафора? Очень просто. Попробуйте выразить в одной метафоре вашу манеру решения конфликта между деньгами и любовью. Обычно удается хоть как-то передать суть дела длинными и спутанными объяснениями, примерами из своей жизни, но не одной метафорой или принципом. Но ведь вы ощущаете, что у вашего бизнеса есть какой-то способ примирять деньги и любовь? Да! Это ощущение и есть ощущение идентичности.
Если все же нам нужно вынести идентичность организации на обсуждение, если нам все же нужно как-то отразить ее словесно, нужно придерживаться двух правил: 1) должно быть минимум две метафоры (так мы обезопасим себя от ошибки отождествления идентичности с ее метафорой),и 2) метафоры должны отражать изначальный конфликт, лежащий в основе бизнеса - конфликт денег и любви.
Простые примеры
Мы хотим сейчас показать, почему идентичность - не просто абстрактная "совесть" бизнеса, но она прямо связана с его структурой, бизенс-процессами, маркетингом.
Для этого припомним известные методы решения противоречий, принятые у людей. Когда мы сталкиваемся в мышлении с противоречиями, мы часто используем один из трех простейших методов их решения: 1) разнести противоречие в пространстве, 2) во времени, 3) по логическим уровням. В нашем случае это конфликт, противоречие между деньгами и любовью. Естественно, что чаще всего организации для его решения прибегают именно к этим простейшим способам, и они становятся основой их идентичности.
1) При решении конфликта разнесением в пространстве, деньги и любовь размещаются в разных местах. То есть, любовь проявляется в одном месте организации, а корысть - в другом. Пример - торговля в магазинах самообслуживания. Пока вы внутри супермаркета, вы находитесь в зоне бескорыстной любви, где никто не попросит у вас денег - при этом вы можете набирать в свою корзину все, что угодно. Но когда вы выходите из супермаркета, вы оказываетесь в кассовой линии, в зоне голой корысти, где вам никто ничего не даст, но только отберет деньги. Не случайно, именно у касс охранники выглядят суровее всего - это их территория. Когда вы в зале, они прячутся и выглядят весьма скромно и доброжелательно. Таким образом, в розничной торговле физическое размещение касс и торгового зала, поведение охраны и консультантов в зале прямо влияет на идентичность всей организации.
2) При разнесении конфликта во времени деньги и любовь проявляются в разные моменты времени. Яркий пример - кредитные организации, которые демонстрируют любовь и бескорыстность, когда выдают кредит, но становятся куда менее симпатичными и ласковыми, когда ждут его возврата с процентами. Тут сама структура кредитования как услуги оказывает прямое влияние на идентичность кредитной организации. Противоположный пример - страховщики, которые сперва поразительно хищно и навязчиво выбивают деньги из клиента, а затем возвращают ему свою бескорыстную любовь, похожую на платоническую - делать обычно ничего не делают, но желают, чтобы у клиента все было хорошо, без страховых случаев.
3) В достаточно крупных организациях задействуют метод разнесения любви и денег по логическим уровням организации. Обычно, руководство организации, через PR, через благотворительность и рекламу, демонстрирует свою преисполненность бескорыстной любви к клиентам и к людям вообще, в то время как менеджеры нижнего звена превращены в хищников, будучи поставлены в жесткие финансовые условия на прибыль. Тут внутренние бизнес-процессы также прямо влияют на идентичность организации в целом.
Эти простейшие примеры показывают, что, несмотря на кажущуюся "поэтичность" конфликта между деньгами и любовью, он прямо связан с ключевыми моментами бизнеса. Именно поэтому в интрамаркетинге идентичность считается ключом к организации. В ней отражены наиболее существенные черты, силовые элементы, энергетика любого бизнеса. И когда мы перед собой ставим задачу развития организации, первое, что мы должны принять во внимание - особенности ее внутреннего энергетического ядра, ее идентичность.
Напутствие
Мы надеемся, что смогли показать вам правильное направление поисков. Но мы оказали вам плохую услугу, если вы теперь решите, что идентичность - это конфликт между деньгами и любовью. Деньги и любовь - это полезная метафора, не более, она тоже не есть истина, идентичность можно только переживать, а объяснить словами - нет.
Роман Уфимцев
12 декабря 2005 года, Калининград
1
Конкретные примеры из жизни
Вы предоставляете свои услуги другим организациям. Вы изучили немало фирм в контексте с их потребительским рынком. Покажите хоть один пример установления идентичности какой-нибудь компании Вами.
Айрат city_cleaner@mail.ru (17.05.2006 13:42)
2
Невозможно
Это невозможно. Мы не публикуем на сайте информации, которая может повредить нашим клиентам или нашей работе.
Примеры приведены в самой статье. Если их недостаточно, значит, настолько углубляться в понятие идентичности вам пока ни к чему.
Айрат, это не поза с нашей стороны, если бы мы имели счастье общаться лично, вы бы получили живые примеры, вы бы даже нашли их сами! А на страницах сайта и даже в письмах, обходясь только 33 буквами, это сделать крайне трудно.
Роман Уфимцев (17.05.2006 22:07)
3
Деньги и любовь?
Скажите, пожалуйста, а типичная миссия, отражающая финансовую сторону "дать возможность потребителям получать качественную продукцию за доступную цену", это не попытка примирения денег и любви? Ведь фразой "за доступную цену" упоминается, что это не бесплатно, и фирме тоже надо за что-то жить, но в то же время показывается, что фирма не собирается наживаться на клиентах и получать сверхприбыли?
Андрей Викторович (24.08.2006 15:44)
4
"Качественная продукция за доступную цену"
Нет, это лишенное реального содержания, реальной энергии решение конфликта. Это типичная формулировка для предприятий с очень слабой идентичностью. Она пытается примирить то, что примирить нельзя - деньги и любовь. Нужно не примирять, а искать привлекательную, воодушевляющую форму борьбы.
Сравните, например, с условиями, которые, по легенде, выдвинула египетская царица Клеопатра. Она предложила купить любому ночь любви, но под утро быть обезглавленным. Вот тут энергия, тут идентичность! Понимаете разницу?
Роман Уфимцев (24.08.2006 16:29)
5
метафора когнитивного маркетинга
Роман, у когнитивного маркетинга есть метафоры?
Николай Тулегенов tulegenov.nikolay@gmail.com (30.07.2011 21:01)
6
Метафоры когнитивного маркетинга
Если говорить об интрамаркетинге как образце когнитивного маркетинга – то он сам является набором метафор.
Ну, а если речь идёт о том, чтобы метафорически описать особенности когнитивных подходов в маркетинге по отношению к обычным методам, то...
Скажем, классика маркетинга - это мир до изобретения радио. А когнитивный маркетинг – это мир после его изобретения. Или так: мир до начала космической эры и после её начала. Немного пафосно, но суть в том, что когнитивный подход даёт новое измерение маркетингу, позволяет поглядеть на все в единстве с "околоземной орбиты". В таком единстве, которого не увидишь, если сидишь на поверхности.
Как сказал Юрий Гагарин о Земле: "Какая же она маленькая!..". Вот-вот :)
Роман Уфимцев (1.08.2011 8:53)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011