Ателье ERИнтрамаркетингСтатьи по интрамаркетингуСубстанциональные модели маркетинга
Субстанциональные модели маркетинга (2)
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Об интрамаркетинге для маркетологов
Основы интрамаркетинга
Когнитивный эфир
Идентичность
Когнитивные детерминанты
Аморфные каналы
Перекрестная проекция
Стратегия развития
Органическая логика
Карта органической логики
Статьи по интрамаркетингу
Школа когнитивного бойца
.
(Знай и понимай) Субстанциональные модели маркетинга (2)
Последняя редакция: 09.10.2008
Темы:
Когнитивный эфир
3. Субстанциональная модель
когнитивного эфира

Сознание, поведение и коммуникации участников системы предприятие-рынок образуют единую среду, когнитивный эфир, который можно рассматривать как независимый от конкретных индивидуумов носитель когнитивных объектов и процессов.
Концепция социальной сети лишь в самой обобщенной форме отражает роль межличностных коммуникаций в системе предприятие-рынок. Этого вполне достаточно, например, для анализа механизмов маркетинга рекомендаций, но это не последний доступный уровень субстанционального моделирования. Следующий шаг вглубь - структурный анализ межличностных коммуникаций.
Одной их перспективных моделей такого уровня является модель когнитивного эфира. Она является субстанциональной моделью интрамаркетинга и базируется на трех предпосылках:
Коммуникации многослойны. В процессе межличностных коммуникаций в большинстве случаев происходит обмен сразу на нескольких уровнях. Некоторые из них могут оставаться вне сознания участников.
Поведение это сообщение. Детали поведения любого рода являются сообщениями - сознательными либо бессознательными, адресованные кому-то конкретно либо с неопределенным адресатом.
Гибридное содержание коммуникаций. Содержанием коммуникаций является не знаковая информация, а гибридные когнитивные объекты, объединяющие свойства знаковой информации и гештальта.
На этих предпосылках вводится понятие когнитивного эфира как общей среды, общего носителя когнитивных объектов и процессов.  Когнитивный эфир не зависит от сознания и поведения конкретных индивидуумов, хотя и испытывает влияние с их стороны . Другими словами, когнитивный эфир не находится "в головах" людей, он не принадлежит сфере индивидуальной или коллективной психологии, а представляется самостоятельной сферой.
Происходящие в когнитивном эфире процессы удобно описываются в понятиях теории сложных систем. Говоря определенно,  когнитивный эфир обладает свойствами сложных систем на границе хаоса : характерные свойства таких систем отражены в интрамаркетинге.
Ключевая задача маркетинга на основе данной субстанциональной модели - развитие образа предприятия в когнитивном эфире. Этот когнитивный образ в интрамаркетинге называется идентичностью. В отличие от сегментирующего маркетинга или маркетинга социальных сетей, мы не фокусируем внимание на проблеме трансляции информации на рынок, а сосредотачиваем свои усилия на формировании яркой идентичности.  Хорошо развитая идентичность притягивает внимание рынка, придает предприятию "рыночное обаяние", которое выражается в высокой и устойчивой лояльности потребителей и персонала, авторитете и репутации в бизнес-среде.  Кроме того, развитая идентичность помогает персоналу принимать верные оперативные решения.
Концепция когнитивного эфира перемещает наше внимание от поиска методов эффективного воздействия на выделенную группу потребителей к поиску методов развития идентичности предприятия - наш интерес сдвигается "снаружи внутрь". В интрамаркетинге считается, что для предприятия с сильной идентичностью такие обычные проблемы маркетинга как поиск "своих потребителей", поиск эффективных методов рекламы и т.п. теряют актуальность.
Роль рекламы
На примере рекламы мы покажем различие в видении роли этого инструмента маркетинга в зависимости от применяемой субстанциональной модели:
Реклама в сегментирующем маркетинге. Задача - информировать и влиять на потенциальных потребителей выделенного сегмента рынка. Считается, что чем точнее реклама сфокусирована на представителях нужного сегмента (на целевой группе), тем она эффективнее. Кроме фокусировки в сегментирующемся пространстве, можно применять фокусировку во времени, то есть использовать знания о текущем настроении, заботах целевой группы, чтобы сделать рекламное сообщение еще более действенным. Хорошо сфокусированная реклама, обращающаяся к реальным потребностям своей целевой группы, является быстрым и потенциально эффективным инструментом стимулирования спроса. Однако,  из-за стремления к узкому фокусу на избранной целевой группе и пренебрежения другими участниками рынка, сегментирующая реклама может наносить ущерб в долгосрочной перспективе  - именно в долгосрочном масштабе времени социальные связи целевой группы дают о себе знать. Особенно это характерно для эпатирующей рекламы и дискриминирующей рекламы
Большим недостатком сегментирующей рекламы является легкость копирования конкурентами. Особенно это значимый фактор на высококонкурентных рынках, на которых реклама почти тождественна у всех игроков и начинается прямая битва рекламных бюджетов. В таких условиях эффективность прямой сегментирующей рекламы резко падает.
Реклама в маркетинге социальных сетей. В маркетинге рекомендаций задача рекламы - "подогревать" распространение рекомендаций, давать для этого повод. Именно рекомендации, а не реклама являются главным каналом информации, так что задача рекламы - поддерживать этот канал публикацией отзывов, реальных историй и т.д. Во всяком случае, в маркетинге рекомендаций  создатели рекламы должны всегда помнить о том, что ее увидят те люди, которые уже знают на собственном опыте, что за ней стоит . Реакция этих людей имеет ключевое значение. Отсюда несколько требований к рекламе в маркетинге рекомендаций:
Никаких пустых обещаний или рекламных хитростей. Реальное качество продукта или обслуживания должно превосходить обещанное в рекламе (или по крайней мере точно соответствовать), иначе реклама не будет помогать рекомендациям.
Не открывайте все козыри в рекламе. Следует оставлять некоторые интересные для потребителей вещи не раскрытыми до конца - пусть о них расскажет тот, кто дает рекомендацию.
Социальная значимость и ответственность. Дать рекомендацию - значит продемонстрировать свою причастность. Поэтому люди больше склонны рекомендовать компании, которые думают не только о своем кармане. Такие компании демонстрируют понимание своей социальной ответственности и к ним приятно показывать свою причастность.
Реклама в интрамаркетинге. Реклама - один из способов укрепления и диверсификации идентичности. В этом смысле она находится в одном ряду с такими факторами, как элементы интерьера и экстерьера предприятия, упаковка, правила организации процесса обслуживания, внутрикорпоративные события и т.д. Отличие рекламы заключается в том, что она позволяет создавать "управляемое присутствие" и контекстуальные детерминанты в медиапространстве, что иногда необходимо для развития идентичности, особенно для тех компаний, которые находятся в ряду лидеров своего рынка. В этом случае правильно организованная рекламная активность позволяет использовать даже рекламные усилия конкурентов для укрепления собственной идентичности.
Интрамаркетинг уделяет  особое внимание влиянию рекламы на персонал предприятия. В некоторых случаях это более важная задача, нежели воздействие на потенциальных клиентов . Например, польза от размещения рекламного баннера не на рекламном щите в центре города, а на внутренней стене производственного цеха может оказаться выше.
В длительной перспективе рекламная деятельность развивает идентичность через диверсификацию. Это значит, что  реклама не должна оставаться неизменной не только в течение времени, но и даже от одного места размещения или медиа к другому . Естественно, что она также не может и варьировать совершенно произвольно, однако укрепление идентичности происходит при определенном балансе между неизменностью фирменного или бренд-стиля и диверсифицирующей изменчивостью.
"Субстанциональный микс" в практике Ателье ER
 Возникновение каждой новой субстанциональной модели маркетинга не отрицает предыдущей , а только обогащает спектр методов, доступных маркетологу. Хотя основой практики Ателье маркетинга ER является интрамаркетинг и модель когнитивного эфира, по мере надобности мы обращаемся к методам маркетинга социальных сетей и сегментирующего маркетинга. Каждая из рассмотренных субстанциональных моделей обладает своими областями применимости и характерным сроком получения результатов, поэтому на практике требуется "субстанциональный микс", одновременный контроль развития ситуации с позиций каждой из трех моделей. Тут мы придерживаемся следующих правил (в порядке приоритета):
  1. Основой и "главным мерилом" является модель когнитивного эфира и интрамаркетинг. Из трех субстанциональных моделей только эта позволяет реализовывать сбалансированную стратегию развития предприятия, полностью учитывающую внешний и внутренний контекст бизнеса.
  2. Мы стараемся в максимальной степени использовать методы маркетинга социальной сети, особенно маркетинг рекомендаций, потому что по позициям модель социальной сети за редкими исключениями не противоречит модели когнитивного эфира.
  3. В случае, если требуются быстрые действия или быстрый результат, мы прибегаем к методам сегментирующего маркетинга, однако, эти действия имеют только локальный характер, поскольку идеология сегментации часто расходится с более важными для долгосрочного успеха принципами социальной сети и когнитивного эфира.
Роман Уфимцев
6 сентября 2006 года, Калининград
1
Время перемен пришло
И то, что предлагает автор мне кажется не кабинетным изобретением, а результатаом работы в сетях. Потому, что сам прихожу к тому же. но при этом я уверен, что новые подходы просто снижают удельный вес применения традиционных методов продвижения и трансформируют их, дедая традиционные методы более "очеловеченными".
Александр parkhomovg@gmail.com (28.01.2011 14:38)
2
Согласен
Да, возникновение каждой новой субстанциональной модели маркетинга не отрицает полностью предыдущей, а только обогащает спектр методов, доступных маркетологу.
Роман Уфимцев (28.01.2011 14:56)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011