Ателье ERСтатьи и урокиНекондиция
Статистика: тихая шизофрения маркетинга
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Уважаемый(ая) клиент!
.
Короли и изотопы
.
Когнитивный уровень
.
Простой учебник хорошей рекламы
.
Хвост ящерки. Метафизика метафоры.
Мерцающие зоны
.
Ранние признаки критических переходов
.
Опус 1/F
.
Продуктив vs креатив
.
Фотогалерея: фракталы в природе
Магия когнитивного маркетинга
.
Аутсорсинг маркетинга
.
Жертвы рекламы
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
15 уроков маркетинга услуг
.
Некондиция
В чем смысл? Почему стоит покупать наши услуги
Похищение Европы
Сумерки безумия
Мера наивности
Операция Антиорфей
Луноход как народное творчество
Большой Египетский Фальстарт
Что сказал бы Гёте об энергосберегающих лампах
Русским о поляках, полякам о русских
Нейминг ВПК: магия имени российских вооружений
Каузальность и телеология или о том, что такое звёздный час
Феномен Григория Перельмана
Принцип растроения
Вредное слово прагматизм
Ищите женщину
ШБД, занятие D: Подлинная история психотехнологии брендинга
ШБД, занятие U: Наш тайный противник в России
Статистика: тихая шизофрения маркетинга
Корпоративная волшебная палочка
Страшные истории про аутсорсинг маркетинга
Кризис закончился. На горизонте другой.
Барак Обама: концепт-кар американского политпрома
Доверие и маркетинг малого бизнеса
ШБД, занятие Q: Шотландская школа экономической диверсии
В мире без рекламы
ШБД, занятие R: Искусство продаж и саботаж
ШБД, занятие B: как превратить бизнес в мыльный пузырь
Когнитивный план России
Феномены когнитивной экономики (2)
Феномены когнитивной экономики
Инспектор Эрби и случай в клубе "Патриот"
ШБД, занятие S: как погубить стратегию организации
О вреде инквизиторов и ретроградов в маркетинге
Пять признаков настоящего эксперта
Слабые местища больших компаний
Профессиональная болезнь маркетологов и рекламистов
Эффект наблюдателя
В юрте Белого Маркетолога
Постиндустриальный маркетинг (2)
Прощай, рыночная экономика (2)
Прощай, рыночная экономика
Чудеса умозрения - предприятие на рынке
Лапутский или латеральный маркетинг
Постиндустриальный маркетинг
Дедуктивный метод (эксперт в организации)
Признаки бездарного маркетолога (2)
Признаки бездарного маркетолога
Чудеса умозрения - клиенты
Чудеса умозрения - рынок
Маркетинговая военщина
Бредни о бренде
Как не надо перед собой ставить цели
Коммуникационный спектр маркетинга
.
Холистическая парадигма в маркетинге
.
Правда о латеральном маркетинге
.
Как начать свой бизнес? История в письмах
.
Калининград: город парадоксов
.
Рекламная мина
Кризис классического маркетинга
PIX.METAPHOR.RU
Статистика: тихая шизофрения маркетинга
Последняя редакция: 17.07.2009
Темы:
Статистические методы обработки данных для маркетинга - исключительно важная вещь. Это единственное, что делает маркетинг более-менее похожим на настоящую науку. Поэтому академическое изучение маркетинга обязательно предполагает освоение методов статистического анализа. Но статистика - большая и насыщенная относительно сложной математикой наука, поэтому из всего курса статистики начинающие маркетологи запоминают лишь несколько самых простых методов.
Я хочу откровенно поговорить о широко распространенном сумасшествии, к которому приводит расхожее применение простейших средств статистики для анализа данных в маркетинге. Это будет упрек всем, кто пытается делать ученую мину, занимаясь маркетингом, всем, кто наивно полагает, что маркетинг - это хотя бы отчасти наука, всем, кто начинает решение реальных задач с составления статистических табличек в Экселе.
Эвклидова статистика и репка
Вообразим себе, что Эвклид, разрабатывая основы геометрии, взял бы на вооружение статистику. Тогда законы геометрии могли бы к примеру выглядеть так:
«Две прямые параллельные третьей в 85 процентов случаев параллельны друг другу»
или
«Примерно 2/3 треугольников являются равнобедренными, около 5% - равносторонними...»
Очевидно, в этом случае геометрия Эвклида была бы сочтена причудой сумасшедшего. В самом деле, возьмем к примеру сумму внутренних углов разных фигур. Для треугольников она равна 180 градусов, для прямоугольников - 360 градусов. Но никакого смысла не имеет утверждение:
«В среднем сумма внутренних углов в треугольниках и квадратах равна 270 градусам.»
Пример из совершенно другой области. Вообразим себе, что перед нами стоит задача нарисовать портрет среднего героя сказки «Репка». У нас есть ряд персонажей: Дедка, Бабка, Внучка, Жучка, Мурка (кажется, так), Мышка. Тянут-потянут, вытянуть не могут. Опишем усредненного героя сказки:
  1. Он наполовину человек, наполовину животное.
  2. Скорее женского пола.
  3. Возраст 20-25 лет.
Мы получили самку неандертальца среднего возраста, она и есть средний герой сказки «Репка». Кто бы мог подумать! Вот к каким открытиям нас может приводить статистика!
Химеры маркетинговых исследований
Но ведь именно этим, порождением неандертальцев среднего возраста и прочих химер занимаются маркетологи, когда проводят «маркетинговые исследования», анализ результатов которых как правило основывается на усреднении данных. И совсем уж сумасшедший дом начинается, когда маркетологи начинают строить свои коммуникации исходя из полученных усредненных портретов - они начинают говорить с несуществующими химерами, словно безумец, склонный к галлюцинациям.
averageface
Лицо типичной химеры
Если взять несколько десятков живых людей и построить их усредненный портрет, получится странное лицо (попробуйте сами). В нем есть все, что положено, кроме живой индивидуальности, в нем нет личности. Это химера, человекообразное выдуманное существо, которого на самом деле не существует. У него нет определенного характера, у него нет привычек, он никого не любит, в его голове нет ни единой мысли и его душа не переживает ни единой эмоции. Но именно с такими химерами пытаются говорить маркетологи, когда опираются на статистически обработанные результаты своих исследований. Именно поэтому количественные маркетинговые исследования - бесполезнейшая, если не вредная на практике вещь. Их результат представляются в форме усредненных показателей, в которых теряется все индивидуальное, все реально существующее.
Маркетологи обращают свои коммуникации на химер, создают рекламу для химер, постепенно погружаясь в тихую маркетинговую шизофрению. Вместо того, чтобы понимать своих реальных клиентов, маркетологи совершенно уходят от их понимания. Вместо того, чтобы «чувствовать» свой рынок, маркетологи уходят в выдуманный мир статистических химер.
Но есть ли альтернатива?
Сценарный анализ
Сценарный анализ - это когда мы не усредняем массу данных о текущей ситуации, а поступаем прямо наоборот: фокусируем внимание на ярких индивидуальных фактах и событиях - и на основе их исследования строим свои маркетинговые решения. Мы сосредотачиваемся не на химерах массового усреднения, а на знаковых индивидуальных фактах.
Однажды мне пришло письмо от редактора журнала «Маркетинг лояльности» (что-то вроде этого), которая предложила мне опубликовать статью, посвященную методам мониторинга лояльности клиентской базы компании. В качестве примера она привела материал, в котором рассказывалось о высокотехнологических методах контроля лояльности, вроде систем распознавания речи, которые по набору используемых клиентами слов оценивают степень их удовлетворенности и лояльности: клиент матерится - система записывает в базу данных его низкую лояльность. Клиент говорит хорошие слова - система ставит ему плюсик.
Редактора смущала «непрактичность» этого метода и она интересовалась, как можно организовать подобный мониторинг лояльности в наших российских условиях. Очевидно, что потом нужно делать с этими данными, вопросов не было - статистически усреднять и делать умные научные выводы. Вздор!
С осторожным юмором я ответил ей, что можно посадить на выход из офиса компании студента, который будет оценивать в баллах выражение лица клиентов - улыбается - получай пять баллов, хмурится - минус пять. И что на практике мы применяем совершенно другой метод - вместо того, чтобы оценивать максимальное количество клиентов по одному-двум абстрактным показателям, вроде степени лояльности или удовлетворенности (и далее, статистически усреднять), мы сопровождаем лишь нескольких - зато очень плотно, поддерживая с ними длительные отношения. Вместо того, чтобы вылавливать из ситуации безликую статистику, мы обнаруживаем действующие сценарии.
Если вы знаете, что процент улыбающихся клиентов падает, вы можете только сидеть и гадать, почему это происходит. Но если клиент, с которым вы поддерживаете длительные и доверительные отношения, вдруг говорит: «что-то у вас обслуживание испортилось, в офис к вам приходишь, а там сидят и по телефону болтают, ноль внимания...» - вы точно знаете, что делать. В первом случае вы имеете только безликую статистику, во втором случае - конкретный сценарий, который можно немедленно отрабатывать.
Кажется, для редактора журнала про лояльность это было культурным шоком, потому что после долгой паузы она потребовала от меня полный отчет и конкретные факты, как эта схема может работать. А я посидел, подумал и понял - мне незачем ломать ей мировоззрение, а кроме того - пункт о конфиденциальности в наших договорах с партнерами... Разумному достаточно.
Сценарии, а не статистики
Маркетинг - искусство индивидуального и конкретного, а не абстрактного и усредненного. Нужно анализировать сценарии, а не статистики. И это касается не только управления лояльностью, но и все, чем заняты головы маркетологов - разработка рекламы, брендинг, внутренний маркетинг, прогнозирование рынка...
Перед нами задача сделать маркетинг для парашютного клуба. Естественно, что для начала мы молжны понять, кто становится клиентом, какие люди склонны прыгать. Мы можем устроить анкетный опрос имеющихся парашютистов и вычислить химеру - усредненный образ целевой группы. Это статистика и шизофрения. А можем найти двух-трех людей, с которыми поговорить глубоко и «за жизнь». И когда мы узнаем, что один из них продал машину, чтобы купить парашют, а другой подвернул ногу при приземлении и месяц ходил просто глядеть на прыжки других людей - мы получаем представление о сценариях, которые далее прямо и естественно разворачиваются в конкретные маркетинговые решения.
О том, что происходит в обществе и экономике говорят не цифры статистических показателей, а те сценарии, которые разворачиваются в конкретных событиях - с первого взгляда частных и «случайных» событиях.
Но сценарный анализ должен быть методом номер один не только в маркетинге. Каждый раз, когда мы имеем дело со сложными системами, следует отставлять статистику в сторону и обращаться к сценариям. О том, что происходит в обществе и экономике гораздо больше говорят не цифры статистических показателей, а те сценарии, которые разворачиваются в конкретных событиях - с первого взгляда частных и «случайных» событиях. Включая информационный канал, отфильтруйте все бесконечные «бла-бла-бла» на тему динамики индексов и статистических показателей, но обратите пристальное внимание на историю о том, как в Сибири упал очередной вертолет с губернатором, на то, как американцы неделю не могли запустить свой Шаттл, а потом с него отвалились плитки термооблицовки, на то, как в Чечне замучили правозащитницу. Во всех этих событиях и фактах скрыты сценарии, которые значительно важнее для понимания происходящего, нежели бессмысленные цифры статистических химер.
Роман Уфимцев
17 июля 2009 года, Калининград
1
Интересная наблюдение
Лица химер, если брать 10 и более разных \"персонажей\", получаются не просто \"без привычек, мысли и души\".... Они еще и ОДИНАКОВЫЕ ВСЕГДА:)
А если предположить, что несколько разных статистических \"исследований\", проводимых разными людьми в разных отраслях и в разное время (но по единой методике) дают ОДИНАКОВЫЙ РЕЗУЛЬТАТ!!! Это что же выходит? А? Товарищи?
Кузнец v.ilyasov@gmail.com (19.07.2009 17:26)
2
А вдруг?
И это очень похоже на правду. В скольких исследованиях появлялись \"мужчины от 25 до 35 лет с доходами от 25 до 35 тысяч в месяц и т. д.?\" И сколько этим химерам маркетологи разных стран направили замечательных призывов покупать что-то?
И ни слова в ответ ведь так и не получили...
Роман Уфимцев (19.07.2009 19:37)
3
мысли в слух))
 Мне кажется, что у людей, маркетологов, просто \"замазываются\" глаза, и они начинают искать химер, чтобы на них направлять свои усилия. А на самом деле, маркетологи должны делить общество на сегменты. А внутри этих сегментов находить личности, которые имеют наибольшее влияние на весь сегмент, так называемые кумиры (но их по-другому как-то называют, извините, забыл=)). Вот и на них надо ориентироваться и направлять все усилия. А авторитет кумиров сделает своё дело.
На самом деле у меня мало опыта, Роман, помогите, разъясните, если я ошибаюсь.
Никита KrylovNS@yahoo.com (7.07.2010 9:00)
4
Мысль правильная, и ещё один шажок...
Никита, в целом мысль верная, чтобы искать КОНКРЕТНЫХ людей и на них затачивать свой маркетинг.
Только одно на мой взгляд лишнее - не надо ничего сегментировать, чтобы таких людей отыскать. (Ах! Как же так!!! Бред!!! - закричат тут маркетологи). Понимаете, как только мы начинаем сегментировать, мы автоматически начинаем иметь дело с химерами. Только химер можно сегментировать. Людей живых и конкретных - нет. Они все слишком разные и индивидуальные, а сегментация - это массовое усреднение по тому или иному критерию (демография и т.д.).
Надо просто брать конкретного хорошего покупателя, знакомиться с ним, как с другом, а потом строить маркетинг для него, уникального, единственного в своем роде. И вот как-то так получается, что при этом очень многие люди на него откликнутся положительно - не взирая на то, к какому сегменту они относятся. Люди чувствуют, что маркетинг становится живым, как разговор друзей и им хочется в нём участвовать.
Если просто, то вот так.
Роман Уфимцев (7.07.2010 9:46)
5
Сомнения
Не просто, совсем не просто получилось. Как это так - затачивать под уникального, единственного покупателя, и при этом откликнутся многие, если они тоже - уникальные и единственные?
В этой статье есть разумное зерно, но формулировки сбивают с толку.
Кстати, любое усреднение действительно "прячет" информацию, но! Статистика - это не только усреднение. Просто исследователям нельзя налегать именно на него.
И еще одно. Не вижу ничего плохого в сегментировании. Если продукт специфический, например, детское питание, разве плохо, если семей с маленькими детьми отделяют от общей массы для более тщательного изучения? И даже если их "усреднят", но по схожим характеристикам, где максимальное значение несильно убежало от минимального, разве это плохо?
Любой метод не плох, иначе он бы не существовал. Просто нужно знать, где его применять, и что означает результат, а не додумывать)
Анна korniychuk.anna@mail.ru (20.12.2012 14:14)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011