Ателье ERСтатьи и урокиНекондиция
ШБД, занятие D: Подлинная история психотехнологии брендинга
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Уважаемый(ая) клиент!
.
Короли и изотопы
.
Когнитивный уровень
.
Простой учебник хорошей рекламы
.
Хвост ящерки. Метафизика метафоры.
Мерцающие зоны
.
Ранние признаки критических переходов
.
Опус 1/F
.
Продуктив vs креатив
.
Фотогалерея: фракталы в природе
Магия когнитивного маркетинга
.
Аутсорсинг маркетинга
.
Жертвы рекламы
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
15 уроков маркетинга услуг
.
Некондиция
В чем смысл? Почему стоит покупать наши услуги
Похищение Европы
Сумерки безумия
Мера наивности
Операция Антиорфей
Луноход как народное творчество
Большой Египетский Фальстарт
Что сказал бы Гёте об энергосберегающих лампах
Русским о поляках, полякам о русских
Нейминг ВПК: магия имени российских вооружений
Каузальность и телеология или о том, что такое звёздный час
Феномен Григория Перельмана
Принцип растроения
Вредное слово прагматизм
Ищите женщину
ШБД, занятие D: Подлинная история психотехнологии брендинга
ШБД, занятие U: Наш тайный противник в России
Статистика: тихая шизофрения маркетинга
Корпоративная волшебная палочка
Страшные истории про аутсорсинг маркетинга
Кризис закончился. На горизонте другой.
Барак Обама: концепт-кар американского политпрома
Доверие и маркетинг малого бизнеса
ШБД, занятие Q: Шотландская школа экономической диверсии
В мире без рекламы
ШБД, занятие R: Искусство продаж и саботаж
ШБД, занятие B: как превратить бизнес в мыльный пузырь
Когнитивный план России
Феномены когнитивной экономики (2)
Феномены когнитивной экономики
Инспектор Эрби и случай в клубе "Патриот"
ШБД, занятие S: как погубить стратегию организации
О вреде инквизиторов и ретроградов в маркетинге
Пять признаков настоящего эксперта
Слабые местища больших компаний
Профессиональная болезнь маркетологов и рекламистов
Эффект наблюдателя
В юрте Белого Маркетолога
Постиндустриальный маркетинг (2)
Прощай, рыночная экономика (2)
Прощай, рыночная экономика
Чудеса умозрения - предприятие на рынке
Лапутский или латеральный маркетинг
Постиндустриальный маркетинг
Дедуктивный метод (эксперт в организации)
Признаки бездарного маркетолога (2)
Признаки бездарного маркетолога
Чудеса умозрения - клиенты
Чудеса умозрения - рынок
Маркетинговая военщина
Бредни о бренде
Как не надо перед собой ставить цели
Коммуникационный спектр маркетинга
.
Холистическая парадигма в маркетинге
.
Правда о латеральном маркетинге
.
Как начать свой бизнес? История в письмах
.
Калининград: город парадоксов
.
Рекламная мина
Кризис классического маркетинга
PIX.METAPHOR.RU
Рекомендуем
ШБД, занятие U: Наш тайный противник в РоссииШБД, занятие Q: Шотландская школа экономической диверсииШБД, занятие R: Искусство продаж и саботажШБД, занятие B: как превратить бизнес в мыльный пузырьШБД, занятие S: как погубить стратегию организации
ШБД, занятие D: Подлинная история психотехнологии брендинга
Последняя редакция: 03.11.2009
Темы:
Представляем вашему вниманию очередной конспект занятий в Школе бизнес-диверсантов (ШБД). Это секретное учебное заведение было создано в послевоенной Британии, в местечке Челмсфорд под Лондоном. По слухам, его задачей является подготовка диверсантов, которые должны ослаблять экономический потенциал некоторых стран мира, в число которых традиционно входит и Россия. Благодаря самоотверженным действиям группы волонтеров мы имеем возможность получать некоторые конспекты проводившихся в этой школе занятий - нами уже опубликовано несколько из них (см. первую публикацию в серии).
В публикуемом нами сегодня конспекте преподавателем указан некий Карл Шонеманн, это имя до сих пор нам не попадалось. По слухам, дошедшим до нас через волонтеров, Шонеманн является (являлся?) сотрудником исследовательского подразделения Школы, имеет какое-то отношение к разработке "Ключа Гиффена" и читает лекции по истории немецкой психологии и социологии.
Занятие ведет преподаватель Карл Шонеманн
Господа студенты, сегодня, в рамках нашего курса истории прикладных концепций, которые в будущем составят ваш оперативный инструментарий, мы обратимся к психотехнологии брендинга.
Одна из трудностей, с которыми я, как преподаватель, тут сталкиваюсь, заключается в том, что вы наверняка уже носите в своих мозгах какое-то представление о том, что такое бренд и что такое брендинг. И я намерен потребовать от вас полностью избавиться от этих представлений, потому что они - мусор, который на протяжении многих десятилетий целенаправленно производился и пропагандировался нашими мастерами, обитающими на Стейплфорд Клоуз.
Сегодня я намерен вам показать, что в действительности представляет собой брендинг, я расскажу о легендарной личности, стоящей у истоков этой психотехнологии, а также о причинах, заставивших наших кураторов предпринять особые усилия для маскировки этой технологии, для искажения ее истинного смысла и возможностей.
Думаю, вы не будете удивлены, что корни брендинга лежат в том же времени и в том же месте, которое стало источником для множества потрясающих идей и методов, составляющих ныне арсенал нашей организации. Конечно, речь идет о германской Веймарской республике, о периоде между мировыми войнами. Именно тогда, в уникальных условиях интеллектуальных и духовных исканий, немецкие таланты породили целый спектр идей, составивших тайный фундамент дальнейшего развития всей цивилизации. Крюгер, Эйнштейн, Цапфель, Вертгеймер, фон Браун - этот ряд имен имено можно продолжать до бесконечности. Но сегодня я назову еще одно имя в этом ряду - Ганс Домицлафф.
Ганс Домицлафф,
Испания, 1930 год.
Поистине, судьба Ганса Домицлаффа мифологична. Свободный художник, фотограф, писатель, мелкий служащий - к началу 20-х годов он сменил несколько десятков видов деятельности, и казалось, в этих "поисках себя" он мог окончательно потеряться. Но спустя пять лет он становится совладельцем и идеологом крупнейшей табачной фабрики Германии, еще через несколько лет – обладающим огромными полномочиями стратегом и цензором в концерне Сименс (Сименс до сих пор эксплуатирует стиль, разработанный для концерна Домицлаффом), а еще спустя несколько лет публикует работу, которая оказала определяющее влияние на Геббельса, искавшего тогда новые принципы управления человеческими массами. В частности, это Домицлафф обосновал идею специального министерства пропаганды, и именно себя он метил на роль министра. К его счастью, фашистским министром пропаганды стал Геббельс, который стал до точности в мелочах реализовывать идеи Домицлаффа об государстве, управляющем массами через эстетику своих знаков.
При этом нужно отметить, что Домицлафф никогда не служил непосредственно фашистам, он вообще был человеком "у себя на уме". Как и всякий гений, он не стремился к широкому признанию, хотя и стремился к власти, которая бы позволила ему реализовать все его гениальные, хотя и несколько безумные идеи. Он пережил фашизм, и после войны стал серым идейным кардиналом в нескольких международных концернах, при этом ведя замкнутый образ жизни в своем имении под Гамбургом.
Но все же почему мы целое занятие посвящаем этому человеку? Дело в том, что именно он является подлинным основателем психотехнологии брендинга, или как сам Домицлафф называл ее, "Markentechnik". Принципы, которые он заложил в эту технологию, настолько опередили время, что до сих пор остаются недопоняты в полной мере даже нашими специалистами. Но ясно, что они имеют огромный потенциал с точки зрения управления массовым сознанием тех стран, которые сегодня входят в список наших противников.
Благодаря нашим усилиям, наследие Домицлаффа остается малоизвестным, хотя уже имеется открытый доступ ко многим архивам Домицлаффа, даже к секретным руководствам по управлению человеческими массами, которые он после войны готовил для высших лиц концернов, с которыми сотрудничал. Но мы совершенно не заинтересованы в том, чтобы Markentechnik обрела широкую известность и популярность – хотелось бы оставить эту технологию своим "секретным оружием" и впредь. Поэтому вашими старшими товарищами в 60-х годах было предпринято несколько шагов.
Во-первых, Домицлафф был заклеймен как реакционер, враг демократии, союзник фашистов. Мягко говоря, это преувеличение, но академические круги стали шарахаться от идей Домицлаффа, как от огня. Его труды не переводятся ни на один язык мира. Так до недавнего времени он был полностью вытеснен из внимания научного сообщества - не считая узкого кружка малоизвестных современных немецких исследователей, влюбленных в "великое прошлое".
Во-вторых, мы запустили в широкий обиход "утку" - искаженную и совершенно безобидную версию Markentechnik, которую сегодня именуют "брендингом". Вспомните лекции по психоэпидемиологии уважаемого профессора Отто Цапфеля. "Утка" - это отвлекающая, маскирующая концепция. Ее действие совершенно аналогично действию ослабленного штамма микробов, который впрыскивается в тело для того, чтобы организм выработал иммунитет к болезни. И когда в тело проникают настоящие, неослабленные микробы, они уже оказываются безопасны. Сегодня разочарование в брендинге среди социальных манипуляторов достигает апогея. Несомненно, он вскоре будет широко отвергнут, как бесполезная схема. И когда эти люди вдруг столкнутся с настоящей Markentechnik, ее видимое сходство с брендингом заставит их отвернуться и от нее. Это именно то, что нам нужно.
Итак, обратимся собственно к идеям Markentechnik Ганса Домицлаффа. В центре этой технологии - взаимодействие "психотехника" и марки (или бренда, как мы сегодня говорим). Markentechnik учит тому, как следует создавать и развивать бренды, способные управлять сознанием масс, вызывать их доверие и поклонение. Важная идея Домицлаффа - представление о брендах как о квазиразумных существах (гипер-организмах), которые создаются людьми, но потом начинают существовать независимо от них, как самостоятельные психические организмы. Их разумность находится на более низком уровне, чем разумность человека, и сопоставима с уровнем животного. Отсюда одно из самых "реакционных" заявлений Домицлаффа, что массы людей следует дрессировать, как животных. Очень привлекательная точка для критики - не находите? В воображении рисуются клетки с людьми, плети надсмотрщиков и прочие антидемократические ужасы. Но в действительности Домицлафф имел в виду совершенно другое - массы людей, находящиеся под действием коллективных идей, управляются ими. И эти коллективные идеи ведут себя как самостоятельные существа, наделенные разумом, сопоставимым с разумом животного. И дрессируя их, то есть, используя методы, пригодные для общения с животными, мы можем влиять на массы людей. Можно сказать, что взращивание и дрессировка брендов как животных - суть Markentechnik.
Один из первых впечатляющих успехов Домицлаффа - серия торговых марок для сигарет фабрики Reemtsma. Он начал сотрудничать с ее владельцами тогода, когда эта фабрика была одной из сотен мелких кустарных немецких производств. Но уже спустя несколько лет фабрика заняла более 60% немецкого рынка. Первая марка, которую разработал Домицлафф для Reemtsma - знаменитые сигареты R 6. Минималистическое оформление и название резко контрастировало с принятыми в то время восточными названиями и причудливыми орнаментами на пачках сигарет.
Вдумайтесь в эту прозрачную, как кристалл, идею: бренды - это животные. Массами управляют живые коллективные идеи, наделенные собственным сознанием, рефлексами, и даже личностью. Да, Домицлафф считал, что бренды, как живые существа, обладают личностью. Личность, одушевленность, если хотите – это свойство и обеспечивает бренду доверие потребителей. Не абстрактные идеи, а конкретная личность бренда, проявленная во всем, что связано с продуктом - в его качестве, упаковке, эстетике, производящих и продающих товар людях. Доверие может вызывать только нечто живое. Не мертвый товар, а наделенный личностью бренд.
Строгое соблюдение неизменного единого стиля, эстетики, качества продукции - все это Домицлафф полагал необходимым условием долгой жизни бренда, и это прямо трактуется как правила кормления и дрессировки животного в руках психотехника. Но что Markentechnik говорит о том, как создаются бренды?
Домицлафф говорит: лучший способ придать бренду личность - заимствовать ее у владельца торговой марки, то есть, бренд должен нести в себе отпечаток личности его владельца. Иными словами, психическая энергия конкретного человека способна породить бренд, может дать ему начальный жизненный импульс. Например, государство как бренд, призванный вызывать доверие своих граждан, должно нести в своей основе духовную энергию, отпечаток личности его основателя или лидера. Вспомните, как этот принцип был весьма успешно реализован в фашистской Германии.
***
Итак, Markentechnik - это технология порождения и управления коллективными психическими сущностями, которые могут сплачивать и организовывать большие массы людей. Домицлафф считал эти сущности вполне реальными и даже говорил, что законы его брендинга - это законы природы. То есть, он считал, что бренды - это только разновидность психических гипер-организмов, которые так или иначе изначально существуют в природе: рождаются, крепнут, живут, погибают.
Да, эти идеи кажутся слишком ортодоксальными сегодня, но не обманывайтесь этим: дело в том, что до сих пор мы не нашли ни одного твердого опровержения теориям Домицлаффа, и эти гипер-организмы вполне могут существовать. Вспомните хотя бы тотемы американских индейцев...
Но вернемся к вашим будущим задачам. Теперь вы можете взглянуть на них так: вы взращиваете и дрессируете психических животных, которые, как бойцовые псы, должны вступать в яростные схватки с невыгодными для нас идеями, естественно обитающими в коллективном сознании противных стран. Снабдить вас для этого крепкими, мощными и злыми идеями-волкодавами - вот цель нашей Школы. Когда мы видим, что в коллективном сознании страны-противника проклевывается какая-то неудобная, опасная для нас идея или концепция, мы должны немедленно натравить на нее одного из наших заранее приготовленных концептуальных псов, чтобы он немедленно придушил враждебную идею, как щенка... Звучит жестоко? Да. Но поддержание мирового порядка порой требует и жестокости.
Подведем итог нашего ознакомительного занятия по Markentechnik. Вы теперь можете судить, насколько более прозрачные, конкретные и мощные идеи лежат за этой психотехнологией. Брендинг - это просто отвлекающая внимание утка, все его "легенды", "образы" и "ценности" бренда - просто ничто по сравнению с простым магическим анимизмом Домицлаффа. А в простоте, друзья мои, истина.
Ганса Домицлаффа называют "доктором Фаустом" брендинга. Это не преувеличение, полагаю.
Благодарю вас за внимание.
Роман Уфимцев
3 ноября 2009 года, Калининград
1
Нууу не знаю...
я не могу припомнить ни одного бренда целостного как личность. Пепси - молодость бесшабашность. Кока-Кола - праздник, больше семейный. Сникерс - движение, энергичность. Бренд скорее создает настроение, некое эмоциональное настроение. Естественно, что в праздничное настроение Кока-Колы не воткнешь остервенение Сникерса. В данном случае бренд имеет элементарную целостность, по такому типу, что не надо смешивать Х/б носки и кисель. Мне даже трудно припомнить другие бренды, они вообще создают слабое настроение. Вот например, что хочет сказать Тойота своим брендом. Да ничего собственно. На фоне других автомобильных марок, она конечно говорит.. Мол, надежность, представительность, в тоже время доступность. Хонда - более задиристая. Однако, на фоне других товаров, не понятно чего хочет сказать Тойота. И в Тойоте ты не управляешь мечтой, это уже точно не так. Хотя может Лэндкрузер. Короче, я не могу припомнить ни одного бренда выстроенного по принципам Домицлафа.
Павел (15.02.2010 18:02)
2
Наверное, вы правы
и если бы брендингом Тойоты занимался Домицлафф, мы бы знали другую Тойоту, которая не только предлагает управлять мечтой и выпускает хорошие, но не выдающиеся автомобили.
Нынешний брендинг - это профанация, об этом говорится в лекции. Кажется, действительно, так.
Роман Уфимцев (16.02.2010 5:40)
3
неправда ли?
Роман, но для создания бренда необходимо сначала дрессировать торговую марку (либо продукт?), изменять или адаптировать под определенные массы людей, сегмент. А когда у него появится своя лояльная аудитория, то уже можно и управлять людьми. Неправда ли?
Кстати, я считаю, что Тойота производит выдающиеся автомобили просто наше сознание ежеминутно, а может чаще, подвергается воздействию других брендов, Хонда, Ауди и т.д. Это как реклама на ТВ. Она имеет высокий процент влияния на сознание людей, но этот процент уменьшается из-за высокой конкуренции и насыщенности рекламного эфира (если можно так сказать).
Никита KrylovNS@yahoo.com (7.07.2010 7:57)
4
Насколько я понял, дело выглядит радикальнее и проще
Торговая марка может оставаться просто торговой маркой, одной из десятков тысяч мертвых торговых марок. А может стать квази-животным. Для этого в торговую марку нужно вдохнуть душу. О сегментах потребителей ни слова. Они подтянутся, когда марка станет живым брендом.
Секрет Домицлаффа - как вдохнуть душу в марку. Она дает намеки, например, говорит о том, что душу надо заимствовать у человека. Основателя марки, владельца и т.д. А дальше марка растится и дрессируется как щенок, вырастая в большую собаку.
А целевая группа потребителей подтянется сама, если бренд будет живой и мощный. Тогда людские массы будут находиться под его влиянием.
Во всяком случае, так я понял лекцию.
Роман Уфимцев (7.07.2010 8:22)
5
мирный дух войны
 неведение - это не желание или не способность видеть вещи, как они есть?
... самоочевидные вещи...
после прочтения захотелось найти конспект лекции про 7 уровней войны (1-физический,2-экономический, 3-генетический, 4-организационный уровень, 5-информационный, 6 - хронологический, 7-духовный). вопрос, какой из уровней самый эффективный?
физический, когда убивают тело? или духовный, когда перестает существовать ясность мироосознания?
а если рассматривать человека как психо-эмоциональный генератор, который способен навязать свое психо-эмоциональное состояние большему или меньшему количеству людей?
тогда самоочевидно, что не целесообразно \"...дрессировать под сегмент...\"
неправда ли
Наталия Морозова jhiiiva@gmail.com (1.12.2010 16:44)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011