Итак, выбирая идейную основу бренда или думая о его модификации, следует помнить, что на его восприятие и, как следствие, результативность, будет влиять множество разнообразных факторов и те детали, которые могут показаться незначительными традиционно мыслящему маркетологу, способны сыграть решающую роль.  Один из основных источников таких критических "помех" запланированному восприятию бренда - поведение персонала.  Традиционно кадровые и маркетинговые службы организационно находятся в горизонтальных отношениях друг с другом, поэтому бренд, который стремится развивать служба маркетинга, остается лишь рекламной темой. Кадровые службы, действуя исходя из своих интересов, часто не спешат поддерживать усилия маркетологов, создавая огромную прореху в корпоративном брендинге. Осознание этой проблемы привело к созданию концепции внутреннего маркетинга. Но в реальности его задачей обычно понимают поддержку командного духа и лояльности персонала. Однако, командный дух - это необходимое, но не достаточное условие для того, чтобы персонал "фиксировал зайца, а не утку". Необходимо, чтобы коллективное и индивидуальное восприятие персонала было настроено на нужный гештальт, то есть, чтобы люди видели общую картину и ясно понимали свою роль в ней.

В последнее время на Западе стала актуальной тема "брендирования" персонала, но здесь мало обрядить людей фирменные костюмы и заставить вызубрить корпоративный кодекс. Гораздо важнее, чтобы на неформальном уровне персонал разделял избранные ценности, манеру поведения и принятия решений, а это задача другого порядка сложности и решить ее не проще, чем создать базу лояльных бренду клиентов. Но без ее решения мы можем получить только "плохой" гештальт.

Вертгеймер и его ученики обнаружили, что существуют "хорошие" гештальты - конфигурации, особо привлекательные, удобные для восприятия людей - и "плохие" гештальты - конфигурации, с трудом удерживающие на себе фокус внимания.

Удачный и жизнеспособный бренд обязан иметь хороший гештальт

Нам мало того, чтобы нашу компанию воспринимали не уткой, а зайцем,  нам нужно, чтобы это восприятие было удобным, удерживающим внимание, обладало хорошим гештальтом. Так мы сфокусируем максимум коллективного внимания рынка на компании и сможем обернуть его высокими продажами. В этом смысл современного брендинга как метода. Удачный и жизнеспособный бренд обязан иметь хороший гештальт, быть удобной для восприятия целостностью, удобной точкой фиксации для индивидуального и коллективного внимания. Бренды с плохим гештальтом не складываются в нечто цельное и ускользают из внимания рынка.  Именно так происходит, если рекламные легенды вступают в противоречие с поведением персонала.

Другим распространенным отрицательным примером является попытка строить бренд на объединении идей высокого качества и низкой цены. Этим страдают многие региональные ритейлеры, вынужденные обороняться от наступающих федеральных и международных торговых сетей. Однако низкая цена и высокое качество - идеи, отстоящие друг от друга очень далеко. За идеями покупки качественного товара и дешевого товара лежат разные процессы мышления, разная мотивация, разные модальности внимания. Совмещение этих идей в бренде и рекламных сообщениях дезориентирует мышление людей, разрушает точки фиксации внимания, образует плохой гештальт, поэтому такие бренды не жизнеспособны, а реклама неэффективна.

На примере простых геометрических фигур гештальт-психологи исследовали некоторые признаки хороших гештальтов, важнейшими из которых оказались простота, пропорциональность и симметрия. Эти признаки хорошо известны в визуальных искусствах, где они считаются свойствами "приятных глазу" изображений и объектов. Естественно, что они широко используются в дизайне.

Другими объектами, естественно привлекающими внимание и обладающие хорошим гештальтом, являются формы живой природы - люди и их лица, животные, в меньшей степени растения. В этом свете распространенная практика использования живых образов в визуализации бренда является оправданной, однако важным моментом является соответствие персонажа шаблонам восприятия, имеющимся у людей. Абстрактные трехмерные существа, которых так много сегодня в рекламе, вряд ли достигнут того же эффекта, что бобер-строитель немецкой торговой сети стройматериалами OBI или простой, узнаваемый и вызывающий симпатии герой, которого мы использовали в брендинге компании "Модест".

Станислав Лем (по другой версии, это изречение Артура Кларка) говорил: «Любая сложная технология извне похожа на магию». Сложность когнитивного маркетинга заключается в том, что он требует освоения непривычного образа мыслей. Он требует от практика целостного взгляда и внимания к едва уловимым течениям в океане коллективного и индивидуального сознания. Но этот океан оборачивается океаном новых возможностей, открывающихся перед маркетологом. Разговор о них мы продолжим в следующей статье.

Далее: 4. Психологическое поле и когнитивные карты