Теперь, отвлекаясь от приятных, но искажающих суть дела упрощений, мы возвращаемся к когнитивному эфиру.

Для когнитивного эфира не существует прошлого и будущего, лишь настоящее

Начнем с того, что для когнитивного эфира не существует прошлого и будущего, лишь настоящее. В психологии экспериментально доказано, что воспоминания, воображаемые вещи и актуальные восприятия обрабатываются нашим сознанием почти одинаково. В полной мере это относится и к коллективному сознанию, с той лишь разницей, что коллективная память глубже и полнее (мы оставим в стороне интригующую тему коллективного воображения и его влияния на ход событий потому, что она требует особого разговора). Это, например, значит, что текущая рекламная активность компании всегда находится на одной когнитивной полке с тем, что она делала в прошлом. То есть, настоящее и прошлое имеют почти одинаковое влияние на формирование общего восприятия, общего гештальта. При этом  стыки между хронологически различными рекламными акциями или ребрендинг как стык между двумя совершенно различными идейно-визуальными основами марки способен производить эффект куда более значительный, чем самая яркая реклама или самый выдающийся "мессидж" бренда. 

Это так называемый монтажный эффект, который отлично известен в кинематографе и был открыт Сергеем Эйзенштейном. Он писал, что эмоциональный эффект, который способен произвести на зрителя монтажный стык многократно превышает то, что можно достигнуть с помощью одного, даже самого впечатляющего съемочного плана. Эйзенштейн подробно разбирал примеры использования монтажных приемов в живописи, в театре, музыке, поэзии. Объясняя их выразительную силу, он утверждал, что само мышление людей использует монтажные эффекты, заключая:

Парадоксально, но нередко приходиться видеть, что этот аспект совершенно не контролируется маркетологами даже крупных компаний - каждый свой шаг они будто начинают с чистого листа, оставляя бесконтрольными мощные монтажные эффекты.

Таким образом, в каждый момент времени в когнитивном эфире представлены не только все актуальные в данный момент времени проявления компании и ее бренда, но и факторы, существовавшие в прошлом:

Эта диаграмма условно представляет содержание когнитивного эфира в некоторый момент времени. Для простоты разделим все факторы, влияющие на общее восприятие бренда или компании, на три группы: A, B и C (например, A – рекламно-информационные факторы, B – кадровые факторы, C – организационные и производственные факторы). В когнитивном эфире в равной степени представлено как текущее состояние каждого фактора, так и прошлое состояние, их история. Граница между настоящим и прошлым условна.

Кроме «классического» монтажного эффекта, возникающего, как в кинематографе, между прошлым и нынешним состоянием какого-либо фактора (например, A2>A3), эффект может возникать и между хронологически одновременными факторами (A3>C3 или B3>A3), между прошлыми факторами (A1>B2) и даже между факторами, расположенными в обратном хронологическом порядке (C3>B2).

Вспомним наблюдение Эренфельса: мелодия – целостность, которая образована не конкретными нотами, а совокупным отношением между ними:

Такую же роль играет и набор монтажных эффектов, возникающих в когнитивном эфире. Возникает совокупное целостное восприятие факторов A, B, C, которое можно сравнить с мелодией, и она может быть привлекательной или отталкивающей для рынка. Еще чаще совокупный набор факторов, представляющих бренд или компанию в когнитивном эфире, вообще не складывается в целостную мелодию и плохой гештальт разрушает коллективное восприятие, упуская внимание рынка.

Мы получаем весьма сложную картину, которая, казалось бы, не поддается просчету и контролю. Отчасти это верно:  полностью контролировать содержание когнитивного эфира и все возникающие монтажные эффекты невозможно, как нельзя управлять океаном.  Однако здесь помогает еще одно свойство хороших гештальтов, которое было неизвестно гештальт-психологам, но издревле интуитивно применяется в искусстве. Это принцип самоподобия или, используя популярный термин, принцип фрактальности. Обнаружив его, мы получили в свои руки важнейшее средство развития бренда и гештальта компании "Модест".

Далее: 5. Монтажный эффект и самоподобие, часть 2