Излишнее однообразие в проявлениях бренда приводит к его "выхолащиванию", снижению его эффективности
В общем виде смысл принципа самоподобия сводится к тому, что отдельные факторы различного масштаба, влияющие на коллективное восприятие, должны находиться в отношениях неполного подобия . Например, текущий визуальный и идейный ряд, используемый в рекламе (фактор A3) должен быть согласован с текущим видом точек продаж и поведением персонала (фактор B3) , однако эта согласованность должна быть не полной. В частности, информация, которую менеджер продаж сообщает покупателю, должна находиться в согласии, но не совпадать с информацией, представленной в рекламных сообщениях. Это парадоксальный вывод, поскольку принято считать, что для качественного брендинга во всех случаях следует добиваться максимальной тождественности во всех внешних проявлениях компании. К примеру, для компаний, начинающих всерьез заниматься маркетингом, типична практика полной унификации своих информационно-рекламных материалов – начиная от визиток и бланков, заканчивая буклетами и рекламными блоками. Однако выяснилось, что это не способствует увеличению «когнитивной мощности» бренда, а напротив, происходит его "выхолащивание", он становится более абстрактным, менее органичным и удобным для коллективного восприятия (кстати, не случайно, что именно по такой «красивой» визуальной унифицированности и узнаются молодые и не очень укрепленные в рыночной среде предприятия).
С другой стороны, вещи, которые обычно совершенно не согласовываются, должны находиться в определенном соответствии друг с другом - например, рекламный визуальный ряд должен необычным образом отражать особенности организационного устройства или философии компании (согласование факторов А и C). Конечно, речь не идет об использовании в рекламе структурных схем организации (которые, к тому же, имеют какой-то смысл лишь для менеджмента), а о более тонких, образных соответствиях.
Иллюстрацией может служить история возникновения логотипа Mercedes-Benz. По легенде, он в форме трехконечной звезды был придуман основателем бренда Эмилем Джеллинеком и символизировал три стихии, которые должна была покорить техника новой марки - землю, воздух и воду. Позже трехконечная звезда объединилась с лавровым венком фирмы Benz, а тот вскоре превратился в лаконичное кольцо.
Причина привлекательности самоподобных структур для восприятия, скорее всего, лежит в условиях, в которых развивался мозг человека. Природные формы, в окружении которых до недавнего времени жили люди, как правило, имеют частично самоподобную, фрактальную форму. Прекрасный пример – деревья, у которых отдельные большие и маленькие ветви частично подобны друг другу:
Несмотря на визуально сложное окружение, наше внимание без усилий и даже «комфортно» удерживает внимание на дубе, легко выделяя его ветви на пёстром фоне. Точно также, сталкиваясь с любыми большими и сложно организованными массивами информации, восприятие выделяет в них частично подобные структуры, фракталы, которые фиксируют и долго удерживают внимание .
Напротив, искусственные структуры, для которых характерна регулярность и точное подобие деталей, рассеивают внимание:
Заметьте, какая нужна концентрация внимания, чтобы хотя бы ненадолго удержать внимание на отдельной точке этой сетки или на ней в целом.
Так же происходит и при восприятии рыночного социального пространства. Частично самоподобные структуры оказываются гораздо более привлекательной фиксацией коллективного внимания, нежели максимально однородные, излишне «брендированные» конфигурации факторов.
Приняв на вооружение монтажный эффект, компания "Модест" стала менять рекламные макеты и блоки каждую неделю (!), мы осознанно стали допускать визуальную и идейную вариабельность в различных медиа и географически разнесенных офисах, но эта напряженная работа (практики поймут, о чем речь) и стала "последней милей" в выходе компании на позицию рыночного лидера. Обратим внимание - каждый раз происходила не полная, а частичная вариация, иногда на довольно тонком уровне. Это может быть просто десять разных интонаций диктора при озвучивании одного и того же телевизионного ролика или совершенно разные рекламные сообщения, связанные лишь образом корпоративного героя и торговой маркой.
Такой же подход был реализован и в группе факторов B, то есть, в системе внутреннего маркетинга и управления персоналом. В частности, мы отказались от унификации трактовки бренда компании «Модест» ее сотрудниками. Вместо того, чтобы настаивать на неизменных формулировках, которыми бы люди могли описывать суть, характер, ценности своей компании, мы приветствовали здесь индивидуальные понимания, каждое из которых стало отдельной ветвью, составляющей и питающей общее дерево корпоративного бренда. Естественно, что это нашло соответствующее отражение в бренд-материалах компании. Так стратегические и ценностные темы были вынесены туда, где они и должны находиться – на неформальный, личностный уровень.
В заключение нужно затронуть тему выбора оптимального соотношения «вариантов» и «инвариантов» в когнитивной инфраструктуре компании. До какой степени допустимо разнообразие в проявлениях компании, чтобы ее общее восприятие не разрушалось? В целом, тут у нас нет готовых ответов и рецептов, хотя наблюдения показывают, что ответ зависит от социально-информационного климата в обществе. В те периоды, когда информационный шум максимален – например, перед праздниками, перед важными политическими событиями и т.д., баланс должен сдвигаться в сторону большей инвариантности. Наоборот, в периоды когнитивного затишья, целесообразно увеличивать вариабельность. И, разумеется, этот баланс зависит от стадии развития компании и ее бренда.
Употребляется слишком много отрицаний, что не приводит к истине.
Николай Что это такое? (3.01.2009 22:30)
Да, это не справочник
Эта статья указывает направления, но не дает исчерпывающее описание технологий и методов. Когнитивный маркетинг как таковой еще складывается и у нас не было задачи излагать его принципы в законченной позитивистской форме без отрицаний. Вот что это такое :)
Роман Уфимцев (4.01.2009 10:28)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
