Главная проблема, которую создает отсутствие системы маркетинга,
заключается в том, что для поддержки или роста продаж компании
прибегают к очевидным, одинаковым и однообразным решениям, например,
к рекламным акциям и картам скидок. Однообразие и узкий спектр идей,
гуляющих из рекламы одной компании в рекламу другой, приводит к
выравниванию, стиранию их индивидуальных отличий и преимуществ. В
результате они просто дрейфуют вместе с рынком: если спрос на рынке
растет, пропорционально растут и продажи, если спрос падает, снижаются
продажи каждого из конкурентов.
Когда владельцы компаний не удовлетворены пассивным дрейфом
и стремятся увеличить свою долю рынка, ограничиваться тем же, что
делают конкуренты, недостаточно. Довольно часто, ситуацию пытаются переломить ценовыми войнами и рекламными форсажами, но это, во-первых, просто заставляет
конкурентов отвечать тем же, а во-вторых, резко снижает прибыльность всех сторон. В конечном
итоге, все сводится к тем же очевидным решениям, которые легко копируются конкурентами и поэтому
могут принести лишь временное изменение расклада сил.
Создание и развитие системы маркетинга – качественно иной подход. Как таковая система не
может быть быстро скопирована, потому что для ее создания нужно время и квалифицированные
люди, и она не видна конкурентам в полном объеме. Поэтому конкурентные преимущества, которые
создаются системой маркетинга, гораздо более результативны в стратегических вопросах, в увеличении
доли рынка и борьбе за лидерство. И, наконец, хорошая система не требует ни снижения цены, ни
резкого увеличения рекламных расходов, оставляя компании ресурсы для расширения производства и
развития сервиса.
Вот наглядная иллюстрация. К нам обратилась молодая компания, работающая на высоко
конкурентном рынке. Она не входила даже в десятку лидеров, но столкнулась с тем, что рекламных
акций для рывка вперед оказывается недостаточно. Это была типичная ситуация: чаще всего владельцы
сами придумывали рекламу, реже копировали конкурентов, еще реже и без особого успеха обращались
за идеями в рекламные агентства.
Через год сотрудничества основа системы маркетинга компании была разработана и внедрена во
все аспекты ее работы. К этому времени компания вплотную приблизилась к пятерке лидеров рынка.
Еще через год систематического маркетинга компания стала абсолютным региональным лидером,
заняв второе место в России по темпам роста объемов производства в своей отрасли. Немаловажно,
что стоимость ее продукции и услуг при этом является одной из самых высоких в регионе, и это не
стало помехой стремительному развитию.
Этому успеху способствовала благоприятная ситуация на рынке, но конкурирующие компании не
смогли ею как следует воспользоваться. Занимаясь лишь рекламным аспектом, они уступили позиции
рядовому игроку, который нашел возможность создать полноценную систему маркетинга, связавшую
воедино рекламу, связи с общественностью, продажи, работу с персоналом, сервис и производство.
Конкуренты лишь смогли копировать отдельные частные решения, упуская из виду, что они эффективны
не сами по себе, а только в рамках цельной системы.
Жутко интересно, но непонятно. Хотя, если посмотреть с другой стороны реальности...
Игорь razum201@yandex.ru (15.09.2011 19:29)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
