Коммуникационный спектр маркетинга: типы, виды, разновидности, стратегии маркетинга @ Ателье маркетинга ER

Последняя редакция: 26.03.2011

Темы:

Интерактивная версия статьи, опубликованной в журнале &Стратегии (Украина).

Маркетинг не один, теперь их много. Выбирать есть из чего. Даже специалисты начинают путаться, и уже ни в чем не уверены. Десятки книжек, статей и бизнес-гуру на перебой предлагают маркетинги на любой вкус. Но какой подойдет именно вам и как его развивать? Чтобы понять это, нужна общая картина. Например, коммуникационный спектр.

Интерактивная диаграмма: укажите на интересующий объект

Рис. 1. Коммуникационный спектр маркетинга

Что и кому сообщает ваш маркетинг?

Для нас общая картина это коммуникационный спектр маркетинга. (Рис. 1) Матрица из девяти клеток, на которой по вертикальной оси разложено содержание маркетинговых коммуникаций, а по горизонтальной оси их пункт назначения, получатель. Стрелки отмечают направление развития. Определите, где находитесь вы (или нужно находиться) и куда двигаться дальше. Как видите - все упирается в коммуникации.

Все верно. Хороший маркетинг - это хорошо организованные коммуникации, общение между людьми: руководством и сотрудниками, сотрудниками и потребителями, потребителями и другими потребителями. Фокус в том, что и кому сообщает ваш маркетинг. (Почему все больше озабочены вопросом как?) Любая коммуникация 1) имеет определенное содержание, тему и 2) имеет пункт назначения или адресата. В маркетинге и темы и пункты назначения бывают трех разных уровней:

Первая ось спектра - содержание маркетинговых коммуникаций

Для простоты считайте, что эта ось описывает тему, содержание маркетинговых сообщений, которые мы направляем потребителям.

На низшем уровне темой коммуникаций служат отдельные качества продукта, отдельные детали обслуживания, например, его низкая цена.

На среднем уровне потребителю сообщается не список достоинств продукта, а предлагается привлекательная легенда, концепция потребления. Пример - ковбой Мальборо, который показывал потребителям не частные достоинства сигарет, а повествовал им романтическую и красивую легенду о безбрежных прериях и свободе.

На высшем уровне содержанием маркетинговых коммуникаций является новый язык, особый взгляд на мир, который перекодирует наш обыденный жизненный опыт в нечто прежде неизвестное. До сих пор коммуникации подобного уровня обычно не связывались с маркетингом, но в действительности они обладают огромным маркетинговым потенциалом. Одним из примеров является фантастический триллер "Матрица", который оказал огромное влияние на умы зрителей, по сути, обогатив их новой философией.

Вторая ось спектра - цель назначения маркетинговых коммуникаций

Вторая ось спектра - цель назначения, адресат маркетинговых коммуникаций, то есть, на что направлено, чему или кому адресовано маркетинговое сообщение.

На низшем уровне маркетинговое сообщение направлено на отдельную потребность. Примером является потребность в экономии, на которую направлены коммуникации дисконтных систем.

На среднем уровне коммуникации направлены на личностные ценности потребителей. Так, выше упомянутый ковбой Мальборо был ориентирован на ценности личной свободы и независимости.

На высшем уровне коммуникации не пытаются выделять в личности потребителей отдельные ценности, а адресуются к их целостной индивидуальности, вовлекая ее в акт коммуникации, обычно через межличностное общение.

Пять базовых типов современного маркетинга располагаются в матрице, занимая пять из девяти ее клеток. Определив сообщение, которое вы несете своим потребителям и адресата своих маркетинговых коммуникаций, вы можете определить в какой из девяти ячеек матрицы находится ваш бизнес.

На спектре синими стрелками указаны направления развития. Эти направления отражают тот факт, что с течением времени уровень маркетинговых коммуникаций растет: как в отношении содержания, так и в отношении пункта назначения. Это естественный процесс и ему подчиняется как маркетинг в целом, так и маркетинг конкретных рынков и предприятий. К примеру, маркетинг, сообщающий потребителю информацию о технических деталях товара, закономерным образом сменяется маркетингом, в котором упор делается на эмоциональные характеристики товара и новые концепции потребления. Этот процесс сейчас наблюдается на многих рынках.

Теперь вы можете определить наиболее перспективное развитие маркетинга для вашего рынка и вашего предприятия. У вас есть и общая картина и представление о дальнейших ходах. Перейдем теперь к краткому обзору существующих на сегодня пяти базовых типов маркетинга:

4P-маркетинг: сегментация замучила всех

Брендинг: большая трава это не маленькое дерево

Маркетинг отношений: от барбекю до CRM

Креативный маркетинг: наша рыба без запаха

Далее: 4P-маркетинг: сегментация замучила всех

Да, теперь понятно, что из сливочного масла бренда не сделаешь. Очень печально. Диссертацию-то надо писать, что брендинг это круто для молокоперерабатывающих предприятий. А что делать? А вы как думаете?

Зоя (5.04.2009 17:54)

Можно, думаю

Зоя, не все так плохо. Думаю, можно. Но сами понимаете - рынок перенасыщен торговыми марками масла, маргаринов и т.д. поэтому дело не такое простое.

Вам нужна новая концепция потребления, для этого не обязательно придумывать какое-то необычное масло. Для этого можно попробовать найти в этом масле, в его производителе, в условиях его производства, доставки, хранения и т.д. нечто такое, что может вызвать новую концепцию (хотя бы идею) потребления.

Ну, а если ничего такого нет, и мы имеем дело просто с обычным маслом с обычными недостатками, то все, что у нас есть - рекламная игла :(

Не знаю, имеете ли вы в виду какое-то конкретное предприятие, но вот два варианта, которые можно попробовать рассмотреть:

1. Свежее масло из экологически чистого молока. Идеи для концепции потребления - мы живем в мире синтетики и заменителей. Кусочек чистого и свежего масла утром с кусочком хлеба - это не просто еда, это способ съесть что-то по-настоящему натуральное, а таких возможностей осталось очень мало.

2. Обычное масло. Находим способ упаковывать его пластинками так, чтобы его можно было легко положить на кусочек хлеба, без ножа. Так хлеб с маслом становится доступен даже в \"полевых условиях\". С ним будерброды вкуснее и питательней. Это может быть шагом к новой концепции потребления - ведь масло не считается \"мобильной\" пищей из-за неудобства его использования вне столовой или кухни.

Надеюсь, это наведет вас на полезные идеи.

Роман Уфимцев (5.04.2009 19:55)

Спасибо!

Спасибо, Роман! У Вас отличные идеи. Но поскольку я экономист, а не технолог, для диссертации пришлось ограничиться разными методами измерения силы бренда. Хотя если руководитель скажет, что нужно что-то еще, то тогда воспользуюсь, если позволите, вашей идеей, проведу расчеты, подберу оборудование (если получится). Еще раз спасибо!

Зоя matzoya@box.vsi.ru (27.04.2009 9:44)

Коротко и все понятно.

Спасибо за статью, легко читать. Роман, может подскажите, собираюсь с другом открыть интернет - магазин техники, вот думаем чем можно \"привязать\" потребителей. Пока придумали, что будем делать доставку в любую точку нашей страны, придумывать памятки к товарам (в помощь покупателю) и по запросу находить эксклюзивные товары. Но все это \"масло-масленное\", может подскажите с чего лучше начать?

Аня (7.09.2009 19:19)

Человек_бренд

можно ли рассмотреть концепцию брендинга на примере какого-либо топ-менеджера и как в этом случае оценивать данный бренд

Татьяна (11.03.2010 7:05)

Интересно!

А кто автор этой коммуникационной схемы?

Наталия andreeva_nat@rambler.ru (27.03.2011 9:28)

Автор схемы это автор статьи

К вашим услугам.

Роман Уфимцев (27.03.2011 9:30)

Скажите своё слово!

Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.