Статья Харриса и Цейслера была написана 6 лет назад. В то время мы лишь закладывали основы своего собственного подхода к работе со сложными социальными системами и, возможно, эта статья могла бы нам немало помочь тогда. Однако, сегодня скорее интрамаркетинг может дополнить и прояснить некоторые туманные пункты в системе идей Харриса и Цейслера. Хотя, кто знает, может быть и они сами за прошедшие годы сумели дополнить их недостающими звеньями...

Впрочем, обратимся к самой статье.

Первый пункт, в котором интрамаркетинг может дополнить и прояснить идеи статьи - взгляд на то, что же собой представляют эти самые сложные адаптивные системы.

Харрис и Цейслер рассматривают сложные системы как нечто единое и однородное. Так, они предлагают относить САС к определенной точке на спектре между порядком и хаосом. Они пишут, что слабые сигналы проявляются в системах, которые находятся в некоторой пограничной зоне между порядком и хаосом, пребывают "на границе хаоса". Между тем, их собственные примеры и соображения о том, где искать слабые сигналы, дают совершенно другую картину. Так, указывая, что шутки комиков могут содержать слабые сигналы, указывающие на будущее общества, они разделяют социальную систему общества на некоторые зоны. Одни из них - как клубная жизнь - находятся на границе хаоса и несут слабые сигналы, другие, значит, нет. Из этого следует, что сложная социальная система неоднородна, а имеет области высокой нелинейной чувствительности и области менее чувствительные, более подчиненные линейным механизмам. Соображения Харриса и Цейслера, касающиеся того, где искать слабые сигналы, относятся именно к тому, где искать зоны сложной системы, которые находятся на границе хаоса.

Таким образом мы приходим к картине, которая дана в интрамаркетинге:  исследуемая социальная реальность должна рассматриваться как сложная система, в которой имеются обширные области устойчивости, разделенные между собой относительно небольшими зонами неустойчивости - то есть, сложные системы неоднородны .

Зоны устойчивости - это области, в которых действуют линейные механизмы обратной связи, поддерживающие определенное состояние, определенный статус системы. Попытки изменения системы в этих областях встречают сопротивление, пропорциональное усилиям, так что вмешательства в эти области должны быть способны преодолеть структурное сопротивление большой части системы, в ином случае они не приведут к изменениям. Иначе говоря, система активно сопротивляется изменениям в этих областях, она нечувствительна в них.

Зоны неустойчивости ("зоны мерцания", как мы еще их называем) - это те самые границы хаоса, которые возникают на стыке двух и большего количества устойчивых зон. В этих точках управляющие сигналы приходят из нескольких устойчивых областей и тут они вступают в сложные и нелинейные взаимодействия, возникает "квазихаос". В этих мерцающих областях система высоко-чувствительна, так что именно в них возникают и могут наблюдаться слабые сигналы.

Понимание принципиальной неоднородности сложных систем вносит ясность, которой недостает в статье Харриса и Цейслера.

События и факты, которые наблюдаются в чувствительных областях сложной системы в интрамаркетинге называются детерминантами. И вновь, интрамаркетинг вносит тут полезные для практики уточнения.

Харрис и Цейслер пишут, что слабыми сигналами обычно выступают какие-то события или идеи. Они приводят примеры, которые довольно трудно между собой сопоставить. Так, слабым сигналом у них может быть идея кофейни в европейском стиле, а может - доклад ФБР. Однако, есть возможность внести гораздо большую ясность в вопрос о том, что может быть слабым сигналом. Для этого мы должны найти способ уложить факторы, которые могут быть слабыми сигналами на какую-то общую плоскость, необходим общий знаменатель.

В интрамаркетинге таким знаменателем является когнитивный аспект событий и факторов социальной реальности (если мы говорим о социальных системах).  Слабыми сигналами являются не какие-то конкретные события или факты, а их отражение в восприятии людей, составляющих данное общество . То есть, слабые сигналы - это когнитивно значимые события и вещи, проявляющиеся в нестабильных областях сложной системы. Очевидно, что это уточнение приводит и к следующему выводу:  социальные сложные системы - это, в первую очередь, когнитивные сложные системы. Области устойчивости - в первую очередь области когнитивной устойчивости, то есть зоны устоявшихся и самоподдерживающихся коллективных восприятий, привычек, паттернов. Напротив, неустойчивые зоны - это области "когнитивного мерцания", конфликта и активного взаимодействия различных смысловых систем .

Естественно, что это создает гораздо более ясную картину: чтобы обнаружить слабые сигналы, мы в первую очередь должны искать когнитивно значимые вещи и события в областях стыка устойчивых областей. Далее, в качестве ориентира мы можем использовать известные свойства восприятия, которое придает особую когнитивную значимость некоторым вещам. Так, большие шансы оказаться слабым сигналом (или детерминантой) обладают вещи, привлекающие наше автоматическое, неосознанное внимание - необычности, странные совпадения, вещи, которые выбиваются из общего ряда, нарушения симметрии и т.д. Внимание людей реагирует на аномалии, поэтому разного рода аномалии - вероятные кандидаты в слабые сигналы.

Пожалуй, описанная авторами процедура - самая неоднозначная часть статьи. Говоря о том, что нельзя анализировать слабые сигналы так, как мы анализируем обычные факты и тенденции, они предлагают схему, которая по сути и является обычным методом сортировки фактов на важные и не важные. По всей видимости, эта процедура - реверанс Харриса и Цейслера в сторону традиционных позитивистских подходов к планированию, попытка показать бизнес-сообществу, что их точка зрения вполне ложится в традиционную процедурно-ориентированную логику.

Главный недостаток процедуры "усилителя слабых сигналов" - в том, что она подразумевает последовательный перебор слабых сигналов и их анализ как отдельных объектов - и в этом большой недостаток и источник ошибок этой процедуры.  Грядущее будущее дает о себе знать не в каком-то одном слабом сигнале, а в их сериях, рассыпанных по разным частям мерцающих зон . Чтобы отличить слабый сигнал от шума, просто необходимо иметь в виду сразу множество вещей, которые могут оказаться слабыми сигналами. Лишь если несколько когнитивно значимых факторов оказываются каким-то образом согласными между собой, можно подозревать, что мы имеем дело со слабыми сигналами. Перебирать же их по одиночке и пытаться логически и линейно рассчитывать их потенциал (как в примерах статьи) - это путь в никуда.

Опыт использования слабых сигналов для прогнозирования и моделирования социальных систем приводит даже к более радикальному выводу: тут вообще невозможны какие-то простые и пошаговые процедуры. Главное звено всего процесса - инсайт, во время которого исследователь внезапно обнаруживает связь между различными факторами мерцающих зон, схватывает скрытую структуру между ними и осознает, на что указывают эти зерна будущего. Этот процесс не контролируется сознанием, он опирается на бессознательные, интуитивные способности, а значит, никакие процедуры тут не приводят к гарантированному результату.

Хотя надежной "процедуры получения прогноза" на основе слабых сигналов не может быть создано, существуют способы облегчить работу своей интуиции. Для этого в интарамаркетинге используется несколько вспомогательных метафор, которые помогают смотреть на сложную систему под нужным углом зрения - это "модель аморфных каналов", "модель перекрестной проекции" и другие. По сути, это лишь метафоры, но их использование делает результат прогнозирования или изучения текущего состояния сложной системы более вероятным - это "костыли для интуиции". И наконец, на более серьезном уровне, общение со сложными системами требует действительно совершенно иного способы смотреть на вещи, мыслить о них и принимать решения. Так, в основе интрамаркетинга - органическая логика, которую можно сравнить с интеллектуальным "боевым искусством", предназначенным для подготовки исследователя к взаимодействию со сложными системами (см. например, Школу когнитивного бойца).

Харрис и Цейслер лишь намекают, что слабые сигналы могут не только указывать на будущее, но использоваться для его целенаправленного формирования. Причины понятны - ведь сама такая возможность кажется с точки зрения здравого смысла невероятной, каким-то колдовством. Однако,  если какие-то когнитивно-значимые факторы способны существенно повлиять на будущее системы, то эти факторы могут как естественное, так и искусственное происхождение  - само различие между естественным и искусственным тут становится довольно условным.

С другой стороны, их статья была посвящена прогностическому аспекту сложных систем, а не методам воздействия на них. Некоторые другие исследователи социальных сложных систем пришли к выводу о возможности влиять на них сериями небольших вмешательств, "засеванием" (и возможно, Харрис и Цейслер согласились бы с ними) - в отличие от простых систем, на которые нужно влиять одним направленным усилием. И вновь, интрамаркетинг вносит тут полезную определенность - "засевать" следует мерцающие зоны, а сами "зерна" должны быть когнитивно значимыми. При этом добиться когнитивной значимости вмешательств гораздо дешевле, чем физической, а следовательно, такие методы воздействия на сложные системы имеют важное прикладное преимущество. В частности, в интрамаркетинге считается, что во многих случаях задача увеличения спроса на продукцию или услуги компаний может решаться не дорогостоящими прямолинейными попытками воздействия на рыночную систему - как массированная реклама - а серией тонких и экономичных вмешательств в мерцающие области рыночной системы.

Эта статья - очень интересная попытка донести до традиционно мыслящих людей особенности сложных систем,с которыми приходится все больше считаться при решении практических социальных задач. Современное общество достигло такой насыщенности внутренними связями, что больше не может адекватно изучаться привычными линейными методами. Мировой экономический катаклизм, случившийся в 2008 году открывает всю глубину непонимания настоящей природы социальной реальности, приведшей к невообразимым последствиям в мировых масштабах. Однако и на микро-уровне, при решении практических задач маркетинга отдельно взятых компаний нелинейные методы - как интрамаркетинг - должны эффективно дополнять традиционные, тем более, что они уже развиты до пригодного практического уровня и успешно апробированы на практике.