Маркетинг отличается от бухгалтерии тем, что в нем нет общепринятых норм, которые одинаковы для всех, нет общепринятых стандартов. Поэтому если перед вами стоит задача наладить бухгалтерию, это сделать гораздо легче, чем наладить маркетинг. Вы можете отправить свою жену на курсы бухгалтеров, и она там научится чему-то полезному. Еще лучше нанять бухгалтера с опытом и вы можете быть уверены, что его опыт, скорее всего, подойдет и для вашего предприятия. С маркетингом ситуация иная.
Сегодня маркетинг - одна из самых популярных тем для "бизнес-болтовни". Бизнес-болтовней забиты многочисленные популярные журналы и книги, тысячи тренеров приглашает вас на семинары и тренинги, переполненные все той же бизнес-болтовней. Картина противоречивая, все между собой спорят, одна модная теория тут же сменяется тремя новыми модными теориями... Но это еще не все. Берете на работу маркетолога, надеясь, что он знает, что к чему, а вместо работы и результатов слышите всю ту же бизнес-болтовню, которой он начитался в тех же журналах и книжках...
Так как же должен быть организован маркетинг и чем он должен заниматься? Как его наладить, чтобы он работал также продуктивно, как ваша бухгалтерия? Это все-таки возможно. Но выбросьте из головы теории, мы расскажем, какие варианты работают на практике.
Три направления маркетинга
Цикл маркетинга состоит из трех последовательных видов деятельности.
Для начала целесообразно разделить весь комплекс задач маркетинга на три направления: аналитическое, креативное и оперативно-организационное . Это три разных вида деятельности, три типа маркетинга, каждый из которых должен быть "схвачен".
Вот чем занимаются и как взаимодействуют эти направления на практике. Работа начинается с аналитического маркетинга (не путать с маркетинговыми исследованиями!), им она и заканчивается. Анализ ситуации позволяет сформулировать требования к маркетинговым мероприятиям. Далее, в соответствии с этими требованиями креативный маркетинг разрабатывает необходимый набор идей и их реализаций - легенду, технологии, визуальные образы, тексты. Затем эти материалы пускаются в ход оперативным маркетингом, который занимается воплощением идей в жизнь. На последнем этапе аналитический маркетинг оценивает эффективность проделанной работы, чтобы на новом витке достичь еще лучших результатов.
Оптимальная организация маркетинга
В зависимости от масштаба и этапа развития предприятия оптимальные варианты различаются:
Штат до 10 человек и годовой оборот до 5 млн. рублей.
Для предприятия небольшого масштаба естественней всего обходиться своими силами. До определенного этапа это нормально, тем более, когда хорошо получается. Дело не только в том, что ограниченные финансовые возможности пока не позволяют прибегнуть к помощи специалистов, это зачастую просто не требуется (трудности новорожденных предприятий не в счет). Время от времени можно обратиться к разовым услугам знакомого рекламщика или более опытного в бизнесе товарища, который наверняка подкинет пару ценных идей...
На этой стадии у руководителей есть искушение найти маркетолога, который бы смог быстро увеличить сбыт, резко поднять темпы развития и т. д. Это напрасная надежда. Маркетинг требует времени и инвестиций, а вкладывать деньги в будущее и ждать вы пока не готовы. Лучше найти еще одного хорошего продавца.
Аналитический маркетинг: задачи невелики, ситуация обозрима и ее можно успешно проанализировать, просто посидев в кафе дружной компанией.
Креативный маркетинг: вам не нужно все время что-то изобретать и придумывать, а когда нужно, вы хорошо справляетесь с этим сами или обращаетесь к кому-нибудь за небольшой помощью.
Оперативный маркетинг: со всеми оперативными вопросами маркетинга вы успешно справляетесь сами или вам помогают ваши сотрудники, это не занимает много времени.
Общая координация маркетинга: координация не представляет проблем, потому что руководитель легко может держать все в голове.
Штат до 150 человек и годовой оборот до 150 млн. рублей.
В компании среднего размера нужен как минимум один специальный человек, который бы занимался вопросами маркетинга, но основное направление, которое он должен на себя взять - оперативный маркетинг, то есть, всю текучку и оргработу, которая требует столько времени, а не аналитику или креатив. Повторю: не аналитику и не креатив! Если вы сразу допустите неопытного человека к этим вещам, он с радостью забросит свои оперативные обязанности и примется строить из себя супер-маркетолога, это конец всей работе.
На этом этапе нужно создавать крепкую систему маркетинга и здесь новичок вам не поможет. Нужен специалист, который найдет требуемый баланс различных методов маркетинга для вашего бизнеса, расставит приоритеты, наметит общую стратегию. Это и есть высокая квалификация в маркетинге.
Сначала о том, чего не стоит делать.
Во-первых, не рассчитывайте обойтись бизнес-тренингом или услугами консультанта. Даже обладающие громким именем тренеры и консультанты не несут ответственности за свои рекомендации. В лучшем случае, когда консультант хотя бы бегло исследует предприятие и дает дельные рекомендации, а не просто стандартный набор советов, у вас не будет ответа на главный вопрос - как их воплотить в жизнь? В самом деле, хорошие советы и умные рекомендации можно получить отовсюду - из книг и журналов, даже в Интернете. Проблема в том, чтобы их толково воплотить. И тут консультант ничем вам не поможет. У него другой бизнес.
Во-вторых, не доверяйте маркетинг рекламному агентству. Многие рекламные агентства теперь предлагают помощь своего маркетолога. Проблема в том, что для рекламного агентства реклама и только реклама является основным источником прибыли. Рекламное агентство заинтересовано в том, чтобы вы тратили максимум денег на рекламу. Что бы не анализировал и к каким бы выводам не приходил "маркетолог" рекламного агентства, они никогда не будут противоречить главному принципу работы таких организаций: "Чем больше рекламы - тем лучше". Проще говоря, рекламные агентства держат клиентов на рекламной игле . Это в корне противоречит интересам руководителей, которые заинтересованы сокращать расходы на рекламу.
В-третьих, не заказывайте маркетинговые исследования. Они вам не нужны, поверьте. Ну, увидите вы пачку бумаги с таблицами и диаграммами, но в них не будет ответа, что конкретно делать. Лишь для крупной компании, которая ведет затяжную и изощренную борьбу со своими конкурентами, заказные или покупные исследования могут дать какую-то действительно нужную информацию (и то, не всегда).
Теперь о том, как лучше поступить. Лучше всего обратиться в маркетинговое агентство, но не за разовыми услугами, а аутсорсить маркетинг, то есть, поручить им маркетинг на долгосрочной основе. Пусть они не только исследуют, анализируют и делают выводы о том, как следует поступать, но и сами отвечают за реализацию маркетинга, за его эффективность . Постепенно, перенимая знания у опытных маркетологов в реальных условиях, ваш штатный сотрудник будет принимать на себя не только оперативные, но и аналитические, креативные функции. Так вы естественным образом получаете основу для полноценного собственного отдела маркетинга.
Аналитический маркетинг: его берут на себя маркетологи-аналитики агентства. Когда система сбора и анализа данных налажена, ваш штатный сотрудник начинает ее осваивать.
Креативный маркетинг: идеи остаются вашей прерогативой, но теперь вам помогает агентство, поскольку может четко сформулировать какие именно идеи требуются и помочь своими знаниями.
Оперативный маркетинг: часть вопросов решает агентство самостоятельно, часть выполняет ваш штатный сотрудник.
Общая координация маркетинга: вначале общей координацией занимается агентство, но по мере того, как ваш сотрудник набирается опыта и входит в тему, он берет на себя координирующую роль.
Штат более 200 человек и годовой оборот более 300 млн. рублей.
Такой компании нужно иметь собственный и развитый отдел маркетинга в составе минимум 3-4 человек. Кроме собственно маркетолога, в полноценном отделе маркетинга должно быть еще несколько людей - менеджер по рекламе, специалист по связям с общественностью и внутреннему маркетингу, дизайнер, копирайтер...
Но хорошо укомплектованный штатный отдел маркетинга обладает и своими недостатками: зависимостью от руководства, подверженностью политическим течениям, которые нередко возникают в крупных компаниях, и наконец, бюрократизацией маркетинга. С этими явлениями следует бороться, потому что они снижают эффективность работы и могут приводить к очень серьезным просчетам в маркетинге . Один из вариантов решения этой проблемы - выделение службы маркетинга в отдельное предприятие.
Все направления маркетинга и координация должны выполняться, в основном, штатным отделом. Исключением является заказ маркетинговых исследований, организация обширных маркетинговых акций и т. п., это поручается специализированным агентствам.
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
