Ателье ERСтатьи и уроки15 уроков маркетинга услуг
Организация личных коммуникаций Занятие 15
Ателье маркетинга ER
Просто и понятно о том, как организуется аутсорсинг маркетингаХвост ящерки. Метафизика метафоры. Бесплатно скачать книгу
Рекомендации по развитию предприятия он-лайн: RSL-тест
Уважаемый(ая) клиент!
.
Короли и изотопы
.
Когнитивный уровень
.
Простой учебник хорошей рекламы
.
Хвост ящерки. Метафизика метафоры.
Мерцающие зоны
.
Ранние признаки критических переходов
.
Опус 1/F
.
Продуктив vs креатив
.
Фотогалерея: фракталы в природе
Магия когнитивного маркетинга
.
Аутсорсинг маркетинга
.
Жертвы рекламы
Фазовый анализ организаций в четырех примерах
.
Структура управления знаниями
.
15 уроков маркетинга услуг
Некондиция
.
Коммуникационный спектр маркетинга
.
Холистическая парадигма в маркетинге
.
Правда о латеральном маркетинге
.
Как начать свой бизнес? История в письмах
.
Калининград: город парадоксов
.
Рекламная мина
Кризис классического маркетинга
PIX.METAPHOR.RU
Организация личных коммуникаций
Последняя редакция: 09.10.2008
Темы:
На последнем занятии мы подошли к самой горячей теме - методам формирования спроса. Таких методов не существует, если вы не будете различать за абстрактным множеством своих актуальных или потенциальных клиентов конкретных людей. Гора никогда не пойдет к Магомету, но если он увидит, что гора состоит из отдельных камешков, у него появляется шанс.
Приступим.
Коммуникации Магомета и камешков
Различать отдельных людей - значит принимать во внимание индивидуальные контакты, коммуникации с этими людьми. Именно личные коммуникации дают возможность людям воздействовать на мысли и поведение друг друга. Именно здесь лежит понимание к тому, как управлять спросом. Нам нужно понять суть происходящего в моменты межличностных коммуникаций. Особую важность представляют несколько их глубинных свойств:
Важные свойства коммуникаций
Что такое коммуникация? "Обмен информацией" - это самое бесполезное описание происходящего. Мы должны заглянуть глубже:
Коммуникация - трансцендентный акт, это всегда выход за свои пределы. Два сознания, вступая в общение, выходят из своих индивидуальных оболочек, чтобы "соприкоснуться личностями" в процессе обмена мыслями, мнениями, желаниями. В момент общения люди становятся немного другими, они отклоняются от своего обычного состояния, их Я претерпевает изменения, это и есть выход за свои пределы.
Коммуникация - обоюдный процесс, участвуют обе стороны, это всегда диалог, даже если выглядит монологом. В ином случае это не коммуникация.
Коммуникация - это обмен информацией в определенном контексте. Мы не передаем друг другу "информацию вообще", она всегда привязана к определенному контексту, который и придает ей смысл. Коммуникация не состоится, если такой контекст отсутствует. Управляя контекстом коммуникации, мы управляем смыслом передаваемой информации. К вам на улице подходит незнакомый человек и говорит: "Семь!". Семь - это информация, но вы не понимаете ее смысла, если не знаете контекста, которым руководствуется незнакомец: что он имеет в виду? Коммуникация не состоялась.
Коммуникация может быть бессмысленной с точки зрения нормальной логики. Вы можете ответить незнакомцу: "Сто двенадцать!". В вашем ответе тоже нет здравого смысла, однако у коммуникации появляется игровой, шутливый контекст и коммуникация налаживается. Любая коммуникация выводит участников из границ своего здравого смысла, поэтому в любой коммуникации возникают элементы игры или ритуала. Пример - встреча двух знакомых людей. Они здороваются. Это коммуникация, не имеющая прямого смысла, это ритуальная коммуникация.
Посмотрим, как эти свойства личных коммуникаций проливают свет на управление спросом
Магомет играет с камешками
Говоря по-простому, управлять спросом это заставлять клиента покупать больше или меньше услуг когда нам это надо. В моменты переполнения мы убеждаем его получить услугу попозже, в моменты спада убеждаем клиента получить услуги пораньше. Из таких элементарных убеждений и складывается вся работа с клиентами, позволяющая регулировать спрос, поэтому нам достаточно рассмотреть только один единственный акт коммуникации, чтобы понять общий принцип.
Для простоты возьмем самую незамысловатую ситуацию: в процессе личного общения с клиентом вы убеждаете его посетить ваш пансионат у моря в ноябре:
Ваш собеседник, клиент, выслушивает доводы в пользу посещения пансионата в ноябре. Если он не имел представления о том, что в ноябре можно отдыхать у моря, для него ваши доводы бессмысленны, они противоречат его здравому смыслу. Чтобы понять вас, чтобы поддержать с вами коммуникацию, клиенту приходится выступить из границ своего здравого смысла. Только условия игры, условия ритуала общения, заставляют его это сделать и помогают ему ощущать успешность происходящей между вами коммуникации. В этот момент он воспринимает осенний отдых у моря в новом свете, с точки зрения правил игры между вами.
Однако, коммуникация - обоюдный процесс и тем она успешнее, чем "обоюднее". Ваш собеседник предлагает вам свои возражения и для того, чтобы их понять, вам также придется выйти на время за границы своего здравого смысла. Вы должны перестать играть роль "продавца неходовых путевок" и принять роль, которая диктуется игровым, ритуальным контекстом коммуникации. В этот момент вы перестаете смотреть на путевку в ноябре как нечто, что должно быть продано этому клиенту, эта путевка становится маловажной частью игры.
Обратите внимание: ваш клиент тратит время на беседу, но при этом он изначально считает ее бессмысленной, вы тратите время на беседу, хотя также знаете изначальное отношение клиента к осеннему отдыху. Вами обоими начинает руководить не здравый смысл, а негласные условия игры. Если это хорошая игра, ни для вас ни для клиента не будет иметь особого значения, продана ли путевка. Он ее может купить, а может и нет, но вы оба останетесь довольны успешной коммуникацией.
Что происходит в момент коммуникации - для тех, кто копает глубоко
Трансцендентная природа коммуникаций заставляет ее участников покидать границы своего обычного "здравого смысла". Так мы называем присущую человеку систему ценностей, представлений о себе и о мире. Важной частью здравого смысла является личная цель, которую думает достичь участник коммуникации в процессе общения. В нашем случае цель поставщика услуг - продать осеннюю путевку, а цель клиента, например, купить отдых на море в хорошее время.
Структура коммуникаций в маркетинге услуг
В момент коммуникации собеседники выдвигаются навстречу друг другу из границ своего здравого смысла и оказываются в смысловом контексте, в котором их роли меняются. Они больше не являются поставщиком услуги, представителем предприятия и клиентом. На мысли и поведение участников коммуникации накладывает отпечаток система смыслов, ценностей и представлений игрового контекста, в котором они оказываются. На время коммуникации игровой контекст вытесняет здравый смысл участников и подменяет их личные цели на цели игры. Можно сказать, что в момент коммуникации два человека образуют коллективную личность со своим особенным игровым, ритуальным здравым смыслом и собственными целями.
Игра или ритуал это приблизительное описание того, что действительно происходит в момент коммуникации. Хорошо исследована глубокая связь игровых и ритуальных практик. И те и другие вовлекают участников в контекст, изменяющий смысл вещей. И те и другие обладают самодостаточностью и отсутствием видимой функциональности, то есть, не имеют смысла и цели с позиций здравого смысла. В поведении участников игры или ритуала появляется символический смысл, их поведение становится метафорическим. Обратим на это внимание. В дальнейшем метафорическая природа коммуникаций нам пригодится для целенаправленного управления правилами таких коммуникационных игр с клиентами.
После окончания коммуникации участники возвращаются к своему обычному состоянию и осмысливают свое поведение во время коммуникации уже не с точки зрения игры, а с точки зрения обычного здравого смысла. Если эти оценки негативны ("Что я наделал! Зачем я купился на эти убеждения!"), человек в дальнейшем будет избегать повторения коммуникации, мы теряем такого клиента. Если эти оценки положительны или нейтральны, система ценностей и представлений человека адаптируется и принимает игру как нечто имеющее здравый смысл.
Вас может смутить, что в результате игры мы можем и не продать путевки. Но не будем слишком упрямыми: не каждому клиенту мы сможем продать то, что он и не думал покупать. Если причины не ехать осенью к морю у клиента слишком серьезны, нам ни к чему давить на него, так мы только потеряем клиента навсегда. Но если правила игры хороши, очень многие купят эти путевки и останутся довольны тем, что они открыли для себя новые возможности. Хорошая игра дает нам возможность влиять на решения клиентов так, что они начинают совершать необычные с точки зрения нормальной логики поступки. Таким образом, вопрос лишь в том, в какую игру мы играем.
Во что бы поиграть? Хорошие и нехорошие игры
Имеется три взаимосвязанных источника игровых контекстов:
Правила игры предлагает сам клиент. Клиент, вступая с вами в коммуникацию, часто сам предлагает отчетливые условия игры или ритуала. Пример: ритуал шоппинга. Для многих молодых женщин он стал важной частью жизни, заставляя их покупать ненужные в общем-то вещи и тратить море времени в торговых центрах.
Пример из практики Ателье ER
Однажды Ателье маркетинга ER пригласили для анализа и поддержки эффективности работы торговых представителей. Заказчиком выступила оптовая фирма, специализирующаяся на бытовой химии и косметике. Ее клиенты - многочисленные магазины и розничные палатки. Торговые представители регулярно их объезжают и помогают пополнить товарные запасы, одновременно стараясь продвинуть выгодные для фирмы группы товаров.
На протяжении нескольких дней мы наблюдали работу не очень эффективных представителей и работу самых эффективных. Мы обнаружили, что разница между ними лежит не в психологических навыках и способностях убеждать, а в смысловом контексте, в котором проходит общение торгового представителя и клиента. Хороший торговый представитель улавливает и подхватывает игры, которые предлагают ему клиенты. Самой популярной была "игра в прайс", напоминающая по правилам лото или морской бой. Торговый представитель называл позицию в прайсе, а клиент должен был быстро ответить, есть или нет у него это в запасах. Игра начинается с простого делового и суховатого общения, но быстро перерастала в азартную и энергичную игру. В ней возникали свои негласные правила, которые начинали принуждать и представителя и клиента к казалось бы бессмысленным поступкам - вроде заказа неходовой позиции только из-за того, что он долго не мог найти ее на своих полках.
Эта игра предлагалась самими клиентами, а хороший торговый представитель должен был только ее поддержать, усилить и использовать.
Правила игры предлагает представитель предприятия. Правила игры или ритуала могут явно или неявно предлагаться клиенту лично поставщиком услуги. Простой пример - взаимодействие крупье и клиента в казино. Здесь в явном виде крупье предлагает клиенту условия игры, заставляющие клиента отходить от здравого смысла.
Правила игры задаются идентичностью предприятия. Идентичность - это личность предприятия. Если она правильно построена, даже рекламные коммуникации между предприятием и клиентом приобретают характер личного общения. Об этом, пожалуй, самом привлекательном источником игрового контекста, смотрите далее.
Не все игры хороши и удобны для организации коммуникаций в сфере услуг. Если не контролировать этот аспект, коммуникации с клиентами часто сползают в нежелательные, неэффективные и неудобные игры.
Примером может стать одна из самых распространенных игр во взаимоотношениях между людьми. Ее можно назвать психологическим единоборством:
Нехорошая игра - психологическое единоборство
Смысл этой игры в психологической победе над противником:
Цель игры для поставщика услуги - заставить клиента поддаться уговорам, уступить личной силе продавца и сделать то, что он не хочет делать: например, купить путевку в ноябре, зная, что так никто не делает и это полная глупость.
Цель игры для клиента - не поддаться уговорам и обороняться до тех пор, пока у нападающей стороны не иссякнут все силы. Тогда победа присуждается клиенту.
Эта игра незаметно подменяет цель общения: для клиента целью было получение качественной услуги, а для поставщика - оказание услуг и получение выгоды. Вместо этого обе стороны увлеченно стремятся к психологической победе друг над другом. Поставщик услуги пускает в ход весь арсенал методов убеждения, всю свою напористость, а клиент следит за прочностью своей обороны. Оба забывают о том, для чего они вообще разговаривают. Победа в этой игре никому ничего не дает, кроме глухого злорадного чувства удовлетворения. Такая игра не выгодна поставщику услуг: даже если клиент проиграет и купит путевку, он или уйдет после этого навсегда или найдет случай отомстить.
Игра в единоборства сегодня очень распространена. Причем если раньше ее чаще навязывали продавцы, наученные идиотскими американскими книжками про искусство продаж, то теперь и клиенты научились играть в такие игры и получать от этого удовольствие.
Эрик Берн, американский психолог, изучил множество подобных игр "на победу", которые происходят в личных коммуникациях между людьми. С ними полезно познакомиться, чтобы избегать их в своей практике.
В хорошей игре вы и ваш клиент не должны быть соперниками, скорее партнерами. Чем меньше игра направлена на победу одной из сторон, и чем меньше эта победа связана с реальными целями коммуникации (продажа услуг, управление спросом), тем больше свободы мы получаем во взаимоотношениях с клиентом.
Игры, в которой участники не соперники, а партнеры, и в которых цели игры могут быть как угодно далеки от реальных целей участников, приближаются к ритуалам, метафорическим видам коммуникаций. Они заслуживают отдельного внимания.
Организация метафорического контекста коммуникаций
Метафорический контекст помещает личные коммуникации в пространство метафоры, легенды. В этом пространстве у событий, фактов и поступков людей появляется новый, символический, метафорический смысл. Метафора создает контекст для хорошей и удобной игры между предприятием и клиентом.
Удобнее всего, если эта метафора или легенда предлагается самим предприятием, его идентичностью. Идентичность транслируется всеми информационными каналами предприятия - явными и неявными, в том числе и рекламой, и предлагает клиентам метафору, легенду для взаимодействий с предприятиям.
Выбор легенды или метафоры, которая бы эффективно работала на управление спросом для данного предприятия и в данных условиях - ключевая задача:
Удачная метафора привлекательна для клиента. В ином случае клиент не примет метафору, отказываясь от коммуникаций на ее основе.
Удачная метафора не привязана к конкретным деталям, потому что она начинает ограничивать наши возможности влияния на спрос. Кроме того, чем более метафора конкретна, чем больше она похожа на повествование истории или сказки, тем меньше круг людей, которым она покажется привлекательной.
Найти нужную метафору обычно не слишком сложно. Как правило, самые эффективные сотрудники предприятия используют в коммуникациях хорошие метафоры и наша задача - их выделить, внедрить в идентичность предприятия и в поведение всего персонала. Другой способ их найти - проанализировать коммуникации с самыми привлекательными клиентами. Часто такие клиенты предлагают коммуникации на основе хороших метафор. Существуют и другие способы найти нужную метафору. Еcли вы хотите узнать больше о метафоре, посетите наш древний сайт Искусство метафоры, единственный в российском интернете ресурс, полностью посвященный этому уникальному феномену человеческого языка и мышления.
Заключительное слово
Этим мы заканчиваем курс маркетинга в сфере услуг в нашем кружке Сделай сам.
Мы не ставили задачу донести эти знания до всех, потому что не каждый годится для занятий маркетингом. Мы не стремились дать вам в руки готовые рецепты, потому что мы в них не верим. Мы старались дать вам точку зрения, которая заставит вас по новому смотреть на маркетинг, на решение обыденных задач, с которыми мы сталкиваемся на практике. Многое осталось недосказанным, что-то мы опустили сознательно, но зато мы оставляем место для ваших собственных идей. И если они у вас появятся, значит мы достигли своей цели.
1
Игра в прайс?
Хм, что-то мне трудно такое представить. Торговый представитель приходит к менеджеру и говорит: "Петя, а давай поиграем в игру..." Это так было? В таком случае это просто налаживание личных контактов и успехи благодаря этому.
Ситуация предельно ясна: когда мы хотим убедить клиетна купить что-то, в чем у него, предположительно, имеется неявная потребность, то нужно: 1. Быть ненавязчивым и проводить беседу в как можно более неформальной форме и обстановке. 2. Не обманывать клиента. Последний пункт, как Вы, Роман, правильно не раз писали, является ключевым вообще во всех контактах с клиентом (личных или через рекламу).
Владимир (27.08.2006 20:25)
2
Ну давай, Федя, поиграем...
Вы понимаете игру, о которой идет речь, буквально, а понимать ее нужно как коммуникационную метафору. Именно как метафору, это суть того, что здесь написано.
Да, торговый представитель на наших глазах играл с клиентами в игру, похожую на лото, хотя с каждым по-разному. Это можно наблюдать повсюду в профессиональных коммуникациях, не только в торговле. Возьмите педагогику, журналистику - что угодно. Не говоря уже о рекламных коммуникациях...
С вашими двумя правилами я, конечно, соглашусь, но все же часто неформальной обстановки и честности недостаточно. Если бы это было так просто, не ломали бы столько людей голову, разгадывая тайны "искусства продаж". Есть некий третий элемент "X".
Роман Уфимцев (27.08.2006 21:52)
3
респект
Уважаемые Роман и Елена,
выражаю Вам огромную благодарность за практикум по маркетингу услуг! До знакомства с вашим сайтом про маркетинг услуг я не знала ничего (до этого занималась маркетингом FMCG). Шикарный ликбез получился: лаконично, пратикоориентировано, современно и профессионально. Теперь, приступая к своей новой деятельности, я знаю, с чего начать.
Кроме того, спасибо за сайт! Стану Вашим постоянным читателем и почитателем. И, быть может, воспользуюсь Вашей б/п услугой - задам парочку вопросов :)
Кстати, являетесь Вы ли членами общества e-xecutiv?
Благодарю,
Екатерина
Екатерина starkova_ev@bk.ru (31.10.2006 21:48)
4
Успехов вам!
Благодарим вас, Екатерина.
Хочется попросить вас воспринимать эти уроки только как пищу для размышлений, как стимул для собственных наблюдений и выводов. Одна практика стоит ста теорий, даже самых красивых.
На e-xecutive мы не представлены, увы, пока у нас не хватает времени поддерживать общение (а ради чего еще быть там?) со многими интересными людьми в этом сообществе. Но если вам понравились эти уроки, мы будем счастливы, если вы при случае отрекомендуете эту школу на e-xecutive... :)
Всегда будем рады ответить на ваши вопросы и поиграть в "советы для добрых" людей. Успехов вам!
Роман Уфимцев (31.10.2006 22:52)
5
Многолетний ваш читатель-почитатель
 Добрый день, уважаемые Елена и Роман!
Знаю Вас с 2005 г., познакомившить с теорией интрамаркетинга и заразившись ее, даже использовала некоторые идеи в диссертации. Теперь приятно удивлена, что узнала еще и о маркетинге услуг в вашем толковании, весьма и весьма толковом. Советую сайт студентам и коллегам! Спасибо и продолжайте в том же духе!
Ольга (19.02.2009 12:35)
6
Спасибо и вам за отзыв
Продолжаем в том же духе по мере сил! Спасибо еще раз!
Роман Уфимцев (19.02.2009 12:48)
7
Спасибо за то, что вы делаете!
 Продолжайте в том же духе!!!
Павел С. (5.04.2009 9:06)
8
Спасибо!
 Спасибо за информацию! Начала читать и не смогла остановиться пока не прочитала все 15 уроков! Уже отправила ссылочки всем знакомым и друзьям! Побольше статей хороших и разных!
Татьяна (4.03.2010 9:56)
9
Общение
Роман, здравствуйте. А что вы посоветуете почитать по-поводу эффективного общения? Просто тонны всякой литературы написано на эту тему, но как отделить зерна от плевел? У меня есть идея, что единицей коммуникации является смыл и процесс эффективного общения можно свести к двум вещам: во-первых - к правильному подбору смыслов для выражения, а во-вторых - к глубокому пониманию и анализу смыслов, транслируемых собеседником. Стоит ли идти в этом направлении?
Марк (9.08.2015 10:19)
Скажите своё слово!
Если вас возмутило, позабавило или заинтересовало то, что вы прочли, обязательно оставьте комментарий. Это лучшая гарантия, что авторам захочется писать ещё, чтобы вас возмущать, забавлять или заинтересовывать. Всё просто.
image Поля, отмеченные звездочкой, нужно обязательно заполнить
Заголовок комментария:
image Текст комментария: (не более 2000 символов, HTML-разметка удаляется)
image Ваше имя:
Ваш E-mail:
image Сколько будет дважды два? (ответьте цифрой, это проверка от спам-рассылок)
Отправить комментарий
Главные темы
Аутсорсинг маркетинга (11)Брендинг (10)Гештальт (31)Идентичность (10)Инновации (5)Интрамаркетинг (34)Информация и знания (6)Калининград (10)Кибернетика (21)Клиент и его роль (8)Когнитивный подход (80)Креатив и его роль (8)Латеральный маркетинг (10)Маркетинг отношений (6)Маркетинг услуг (16)Маркетинг-микс 4P-7P (6)Маркетинговые исследования (4)Маркетолог и его роль (8)Метафора (18)Мифология бизнеса (13)Начало своего бизнеса (11)Новая экономика (6)Новый маркетинг (5)Органическая логика (16)Политика и общество (19)Постиндустриальный мир (6)Принятие решений (4)Проблемы организаций (15)Прогнозирование (22)Реклама и ее роль (16)Рынок (5)Сбор и анализ данных (12)Сегментация (3)Сложные динамические системы (43)Социальные сети (4)Стратегия развития (9)Творческое мышление (10)Термины маркетинга (13)Управление знаниями (30)Управление персоналом (8)Фракталы (11)Холистическая парадигма (11)Цели и планирование (10)Циклы развития (12)Чего избегать (6)Эксперт и его роль (5)
Подписаться на ленту RSS
ООО "Ателье маркетинга ER", Роман и Елена Уфимцевы © 2003-2011